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Qué es el Copywriting

por Ivo Fiz  - abril 3, 2024

Copywriting en español significa redacción publicitaria. Sin embargo, eso no refleja el alcance real de esta disciplina.

A menudo, este concepto también se malinterpreta y confunde con los derechos de autor, la redacción de contenidos o incluso el SEO copywriting.

En esta guía extendida, con ejemplos reales, vas a descubrir en qué consiste esta especialidad clave del marketing y la venta, así como el impacto que puede tener en tu negocio o tu carrera.

Aquí tienes los diferentes capítulos:

Qué es el copywriting

El copywriting es el arte y proceso de escribir textos persuasivos destinados a impulsar acciones de marketing y venta. Combina psicología, creatividad, storytelling y técnicas de persuasión, para escribir mensajes que no solo informan, sino que convencen y convierten.

Dominar el copywriting es crucial para cualquier negocio o marca que aspire a comunicarse efectivamente con su audiencia.

Aunque traducirlo simplemente como "redacción publicitaria" puede ser tentador, esta definición no captura la amplitud de su aplicación y propósito. No se trata solo de vender, sino de construir relaciones, comunicar valores y fomentar la lealtad.

De hecho, el copywriting engloba una variedad de formatos, y se divide principalmente dos grandes áreas, que funcionan sinérgicamente.

Copywriting de marca

Se enfoca en construir y comunicar la identidad verbal de una empresa, producto o servicio, aspirando a establecer una personalidad distintiva y atractiva.

Copywriting de respuesta directa o conversión

Tiene como objetivo lograr que receptor del mensaje realice una acción concreta, en el instante en que lee o escucha el mensaje. Esa acción puede ser llamar por teléfono a un negocio, acudir a un local comercial, pulsar en el botón de compra de un producto en una e-commerce, rellenar un formulario de suscripción, etc.

La distinción es crucial, ya que muchos tutoriales y recursos tienden a centrarse en el copywriting de conversión, ignorando la riqueza y diversidad del copywriting de marca. 

Los mejores profesionales saben combinar ambas disciplinas para maximizar su efectividad.

Ejemplos de copywriting

A los textos resultantes de este proceso de redacción también se los conoce cómo "copy", que puede traducirse como texto de marketing o venta.

Los hay de muchos tipos y formatos, ya sea impreso o digital, como texto escrito o como audio, en una cuña publicitaria o en un vídeo.

Te recomiendo examinar nuestro tutorial de tipos de copywriting.

  • En el mundo offline y tradicional, tenemos los catálogos de producto, dossieres comerciales, cartas publicitarias, anuncios de prensa o televisión, etc.
  • Y en el canal digital, el copywriting es casi omnipresente. Los textos de la inmensa mayoría de páginas web cuentan con copy, los anuncios en buscadores y redes sociales son copy, y casi todo los emails que recibes por parte de marcas y negocios son copy.

Para que comprendas la diferencia entre el copywriting de marca y el de respuesta directa, permíteme darte algunos ejemplos de copywriting reales.

Ejemplos de copywriting de marca

old-spice-ejemplo de copywriting de marca

Aquí, tenemos un anuncio del perfume Old Spice. Se basa únicamente en una imagen y un slogan: "Huele como un tío, tío". Está transmitiendo una personalidad única. Por cierto, el cambio de voz de marca de Old Spice salvó a la compañía hace algunos años.

ejemplo de copywriting de marca Patagonia

En este caso, Patagonia transmite sus valores a través de un anuncio que dice "No compres esta chaqueta". (Se trata de una chaqueta de la misma marca).

Este anuncio forma parte de una campaña en la cual hacen énfasis en la importancia de reducir el consumo de ropa y reciclarlo. 

El mensaje contribuye a transmitir la personalidad propia de esta marca de ropa y, además, genera empatía entre su audiencia, poniendo de manifiesto los valores y principios que la guían.

La importancia de la llamada a la acción

A todos los anuncios anteriores les falta un elemento para que poder utilizarlos como marketing de respuesta directa. Están centrados en imprimir la imagen de la marca y una serie de emociones en su audiencia potencial.

Sin embargo, hay otros momentos, en los que queremos que nuestro receptor o prospecto haga una acción concreta.

Para eso necesitamos añadir una llamada a la acción.

ejemplo de copywriting de conversión apple

En su página web, la marca Apple promociona su iPhone 15 pro, con descuentos y opciones de financiación. Además, utiliza un prominente botón, con una llamada a la acción, para que los visitantes compren el smartphone.

ejemplo de copywriting de conversión ivo fiz

En este caso, tenemos la página de nuestros cursos gratis de copywriting. El texto está concebido para que los visitantes se sientan identificados, y elijan el curso que mejor se adapte a sus necesidades.

El copywriting es omnipresente

El copywriting lleva utilizándose en el mundo del marketing y la venta, desde hace más de un siglo. Con el paso del tiempo, se ha adaptado a los diferentes formatos disponibles: impreso, radio, televisión e Internet.

ejemplo de carta de venta The Wall Street Journal

Este es un ejemplo clásico. Se trata de un fragmento inicial de la célebre carta de ventas, que se enviaba durante los años 50, para promocionar la suscripción al periódico. Se calcula que esta carta generó 1.000 millones de dólares en ventas, para el periódico.

Hoy en día, The Wall Street Journal utiliza formatos digitales, como esta página de ventas. Sin embargo, las técnicas de copywriting continúan siendo las mismas.

Ejemplo de copywriting en anuncio para redes sociales

El copywriting también está presente en las redes sociales.

Un rápido vistado a tu newsfeed o a la biblioteca de anuncios de Meta te permitirá descubrir todo tipo de anuncios, donde se utilizan técnicas de redación persuasiva.

Ahora, quizá te preguntas si los posts en las redes sociales también utilizan copywriting.

La respuesta es: depende.

Al final de este tutorial, voy a explicarte las diferencias clave entre los contenidos y el copywriting, y por qué, a menudo, ambas disciplinas confluyen en el mismo formato.

ejemplo de copywriting para facebook

La idea con la que debes quedarte es que el copywriting está presente en todo tipo de formatos, ya estemos hablando de páginas web, redes sociales, emails o cualquier otro soporte online u offline.

Para qué sirve el copywriting

Ahora que tienes una idea del concepto de copywriting, permíteme explicarte para qué sirve.

Todo negocio necesita vender sus productos o servicios.

Para lograrlo, debe ser capaz de convencer a sus potenciales clientes de que tomen una decisión de compra.

Sin embargo, esta decisión no es un fenómeno aislado. 

Es el resultado de un proceso que, todos nosotros, como consumidores, llevamos a cabo, de una forma consciente o inconsciente.

En el mundo del marketing, este proceso se conoce como “viaje del cliente”, y tiene varias etapas:

  • Descubrimiento de un problema o deseo.
  • Interés por encontrar una solución a dicho problema o deseo.
  • Consideración de las diferentes soluciones disponibles, en forma de productos o servicios.
  • Decisión de compra de un producto o contratación de un servicio concreto.

El copywriting sirve para crear el mensaje adecuado en cada una de las etapas del viaje del cliente, y lograr que éste avance por ellas hasta el momento de la compra. Para ello, el texto o mensaje debe ser capaz de captar la atención, despertar el deseo y convencer para realizar una acción. A esta secuencia, también se la conoce como la fórmula AIDA.

Te recomiendo ver el tutorial sobre cómo funciona el copywriting.

Diferentes tipos de conversión

Para que un prospecto (potencial cliente) avance por su viaje del cliente, un negocio debe poner en marcha lo que se conoce como embudo de conversión.

Se trata de una serie de acciones y activos de marketing, organizados por etapas, para generar impactos en sus prospectos.

Por ejemplo, puede contar con anuncios en las redes sociales, una página de captura, un flujo de email marketing y una página de ventas.

Los mensajes o copy que utilicemos en cada uno de esos activos de marketing deben lograr que los prospectos realicen una acción específica.

Cada una de las acciones que se denominan “conversión”, y pueden ser de muchos tipos. Las más importantes son:

  • Pulsar sobre un anuncio.
  • Completar un formulario de suscripción, para acceder a un ebook o webinar, o recibir un cupón de descuento.
  • Abrir un email y pulsar en los enlaces de su interior.
  • Agendar una consultoría online.
  • Solicitar una llamada comercial.
  • Añadir un producto a un carrito de compra.
  • Comprar un producto o servicio.
Ivo Fiz Copywriter

El copywriting también te diferencia

Sin duda, el copywriting es una habilidad clave para captar prospectos -o potenciales clientes- y generar ventas.

Ahora bien, desde el punto de vista más amplio, también sirve para definir una personalidad de marca única y genuina, y crear una historia de marca que genere empatía con tu público potencial.

En definitiva, sirve para diferenciarte de la competencia y lograr que tus clientes no solo escojan tus productos o servicios, sino que sean fieles a ellos, porque se sienten más identificados y mejor comprendidos.

De hecho, de acuerdo con la consultora Gitnux, el 73% de los negocios invierten en copywriting para desarrollar el storytelling de su marca.

Ivo Fiz

Copywriter & Director de la Escuela

Dónde se usa el copywriting

Como has podido comprobar, el copywriting es imprescindible en cualquier entorno comercial o de negocios, optimizado para generar conversiones y ventas.

Por ese motivo, el copywriting debe aplicarse en todos los formatos y contextos, en los que un negocio se comunica con un prospecto o cliente; o lo que es lo mismo, en todas las etapas del embudo de ventas de un negocio.

Estos son algunos de los formatos más utilizados y prácticamente obligatorios en cualquier estrategia de marketing digital.

El copywriting se aplica en los anuncios

Este es un anuncio que confeccioné para una agencia de marketing, que necesitaba captar prospectos, para su embudo de conversión.

La idea fuerza de este anuncio se basa en un punto de dolor de nuestro buyer persona o cliente objetivo: tu página web no atrae visitas, ni genera ventas.

Además, indica una serie de factores que pueden estar afectando al rendimiento de la página, como los editores visuales nocivos, una copy mediocre, etc.

Acto seguido, alude a las buenas prácticas y las ventajas de contar con una página web realmente optimizada.

Finalmente, incluye elementos de credibilidad, justo antes de realizar una llamada a la acción para solicitar un presupuesto sin compromiso.

dónde se aplica el copywriting anuncios

El copywriting se usa en las páginas de captura

Aquí debajo, tienes un fragmento de una página de captura que confeccioné para el lanzamiento de una de las ediciones de una conocida formación sobre YouTube.

dónde se usa el copywriting landig pages

En esta página se ofrecía acceso gratuito a una serie de jornadas formativas gratuitas y en directo.

La idea del titular se basaba en la mayor preocupación de la mayoría de la audiencia: conseguir sus primeros prospectos.

Acto seguido, la promesa se centraba en los resultados que los alumnos podían conseguir, aplicando los concimientos a los que iban a tener acceso.

El copywriting también se utiliza en el email marketing

Este es comienzo de un email enviado a los suscriptores de nuestra escuela.

Plantea una pregunta muy habitual entre aquellas personas que están pensando dedicarse a la profesión, pero no terminan de dar el paso.

A menudo, invierten su tiempo y dinero en formaciones, pero no se atreven a lanzar su carrera y comenzar a buscar clientes.

Esta es una forma empática y persuasiva de comenzar un email.

que es copywriting email

El copywriting es clave en tu página web

El copywriting también se utiliza en todas las páginas estratégicas de una website: página de inicio, páginas de servicios, página sobre, páginas de categoría, páginas de producto e incluso la página de contacto.

Ejemplo de copywriting en homepage

Este es un fragmento de la página de inicio de la empresa Durmi, con la que he colaborado. No solo incluye un titular centrado en las pálabras clave del sector. También presenta una propuesta de valor, dirigida a los diferentes perfiles de cliente, de la empresa.

Además, incluye elementos de credibilidad, así como diferentes alternativas, para que el visitante pueda seleccionar aquello que necesita saber o desea hacer.

El copywriting es crítico en tus páginas de venta y páginas de producto

Esta tipo de páginas son el punto crítico al final de un embudo de conversión. Deben "cerrar la venta", presentando un mensaje convinvente y creíble, que sea capaz de superar todas las objeciones del prospecto.

ejemplo de copywriting en página de ventas ivo fiz

Aquí encima, puedes ver un fragmento de la página oficinal de nuestro curso de copywriter certificado. Su titular alude directamente al objetivo y deseo de nuestros alumnos: convertir su habilidad para escribir en una carrera profesional próspera.

Acto seguido, se indican unas características relevantes, la garantía de satisfacción y un botón, con una llamada a la acción, para conocer más detalles del curso.

Por cierto, si tienes curiosidad por la profesión, te sugiero ver el tutorial sobre cómo empezar en el copywriting.

Qué no es el copywriting

Llega el momento de explicar las diferencias entre el copywriting y la redacción de contenidos, el SEO copywriting y otras especialidades del mundo de la escritura para negocios.

Para empezar, debes tener presente que, en el mundo real, los límites entre estas áreas de la redacción para negocios se difuminan, a menudo.

Al fin y al cabo, en muchos casos, comparten un objetivo común de comunicación ligada a un negocio. No obstante, por motivos estratégicos, necesitas comprender las diferencias.

Copywriting no es lo mismo que copyright ©

Por si aún no ha quedado claro, clarifiquemos que el copywriting no tiene nada que ver con los derechos de autor ("copyrights"), a pesar de la similitud fonética en inglés.

Mientras que "copyright" se refiere a la propiedad intelectual y se representa con el símbolo ©, el copywriting es el arte de redactar textos con el objetivo de persuadir y convertir lectores en clientes.

Redacción de Contenidos vs. Copywriting

Por norma general, los contenidos se utilizan para atraer, crear y retener una audiencia, a través de un blog o las redes sociales. Sin embargo, el copywriting se emplea para convertir esa audiencia en prospectos y clientes, a través de anuncios, páginas de captura, páginas de venta, etc.

Para lograr sus respectivos objetivos, la redacción de contenidos se centra en atraer, educar e informar a la audiencia, con un énfasis particular en proveer valor. En cambio, el copywriting se centra en persuadir para impulsar una acción específica por parte del usuario, como puede ser una conversión, la compra de un producto, o la suscripción a un servicio.

Te recomiendo, ver nuestro tutorial sobre qué es la redacción de contenidos.

Contenido

  • Informa.
  • Educa.
  • Entretiene.

Copy

  • Persuade.
  • Convierte.
  • Vende.

La cuestión es que, es frecuente que ambos formatos compartan objetivos y técnicas en común.

Por ejemplo, este artículo sobre cómo ser copywriter es muy educativo. Proporciona información valiosa para quienes deseen incursionar en el copywriting, cubriendo aspectos como la formación necesaria, habilidades a desarrollar, y cómo obtener los primeros clientes.

Aunque su propósito principal es educar, también utiliza algunas técnicas de copywriting para retener la atención del lector y lograr que se apunte a nuestra formación gratuita.

que es copywriting en un blog

Igualmente, en nuestro curso de copywriter gratis, hay secciones muy informativas, que podrían considerarse contenido. Sin embargo, siempre está presente la llamada a la acción, para que el visitante se apunte a la formación.

ejemplo de copywriting landing page

Formato híbrido: publirreportajes

Por otro lado, existen formatos totalmente híbridos. Tal es el caso del publirreportaje, cuya apariencia es la de un artículo en prensa o en un blog, pero cuyo propósito es la promoción de una marca, producto o servicio.

El publirreportaje lleva utilizándose con éxito, desde los años 50 y, aún hoy en día, sigue funcionando muy bien en blogs y redes sociales, ya sea en formato de texto o vídeo.

ejemplo de copywriting publirreportaje
Ejemplo de publirreportaje David Ogilvy

Escritura técnica vs Copywriting

Por otro lado, los negocios también publican contenidos como manuales de uso, para sus productos o servicios y documentos similares.

Esto se enmarca dentro del área conocida como escritura técnica, cuyo propósito es transmitir información compleja, de una forma sencilla y comprensible.

SEO Copywriting vs Copywriting de Conversión

Por último, permíteme aclarar una confusión muy habitual común entre dos términos estrechamente relacionados pero distintos en el mundo del marketing: el SEO copywriting y el copywriting de respuesta directa o conversión -también conocido como copywriting a secas-.

El objetivo principal del SEO copywriting es mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados de los motores de búsqueda.

Históricamente, esto se lograba mediante la inclusión estratégica de palabras clave y la optimización de los titulares. Sin embargo, las prácticas modernas de SEO copywriting han evolucionado para incluir un espectro más amplio de factores, tales como:

  • CTR (Click-Through-Rate): El porcentaje de clics que un resultado obtiene en los buscadores, como Google.
  • Retención: El tiempo que los visitantes pasan en tu página después de llegar a ella.
  • Navegación interna: La interacción del usuario con otras páginas dentro del mismo sitio web, incluyengo la compra de productos.

El SEO copywriting moderno trasciende la simple inserción de palabras clave, abrazando técnicas de copywriting para generar atención, interés, deseo y acción por parte del usuario.

Esto incluye titulares atractivos, alusión a beneficios, llamadas a la acción y tantas otras técnicas, que mejoran las métricas valoradas por Google.

Cuando el término de búsqueda es más informacional, el tipo de texto que debemos crear encaja mejor con un artículo educativo, basado en la redacción de contenidos. Por ejemplo: qué es un redactor digital.

ejemplo de seo copywriting post
ejemplo de SEO copywriting SERP

Sin embargo, cuando el término de búsqueda es más transaccional y demuestra intención de compra, el tipo de texto que debemos crear encaja mejor en formatos como categorías de productos o servicios, páginas de productos o páginas de venta.

Por ejemplo, hay usuarios que buscan los "mejores cursos de copywriting". Se trata de una búsqueda tanto informacional, como transaccional, porque hay usuario que desean matricularse en un curso profesional.

ejemplo de seo copywriting transaccional

De manera, que resulta apropiado crear una página de categoría, como la de nuestra escuela, para presentar las diferentes formaciones disponibles.

ejemplo de seo copywriting transaccional página de categoría

Tu siguiente paso

Ahora que ya sabes qué es el copywriting y para qué sirve, permíteme sugerirte algunas alternativas, para tu progreso en esta especialidad.

Pulsa aquí y accede a nuestro tutorial completo, para escribir textos de marketing y ventas, de alta conversión.

Si lo que deeas es llegar a ser copywriter profesional, entonces, pulsa para ver nuestro tutorial especializado.

No olvides apuntarte a nuestra formación gratuita, donde aprenderás técnicas avanzadas.

Quizá prefieres contratar nuestros servicios de copywriting, para que escribamos los textos de tu negocio.

Consúltalos, pulsando en esta opción.

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Ivo Fiz

Copywriter, Speaker & CEO

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