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El copywriting se divide en múltiples especializaciones. Sin embargo, antes de abordar todas ellas, debes diferenciar entre dos grandes categorías:
El copywriting de venta suave o copywriting de marca, y el copywriting de respuesta directa.
Diferencia entre el copywriting de conversión y de marca
Hay una diferencia clave entre:
- el copywriting que se aplica con el objetivo de convertir y en último término vender
- y el copywriting que se utiliza con el objetivo de sembrar la imagen de nuestra marca, de nuestros productos y servicios en la mente del prospecto. El objetivo es que, cuando piense en comprar un producto o servicio de los que vendemos, se acuerde de nosotros.
Esa es la diferencia entre el copywriting de respuesta directa o Direct response copywriting, y el branding o el copywriting enfocado más a la marca.
Tenemos aquí, por ejemplo, un anuncio de iPhone y dice así: El iPhone te hace la vida más fácil, lo notarás en cuanto lo enciendas. Esto es una propuesta de valor, es en parte un eslogan y es una propuesta de valor, es muy aspiracional.
Ahora bien, ¿este anuncio está vendiendo algo? No, únicamente nos está presentando el iPhone, pero no te está diciendo “cómpralo ahora mismo”. Lo que está haciendo es recordarnos que, en el mercado, hay un dispositivo, un smartphone que te hace la vida más fácil, el iPhone.
Ahora, veamos este otro ejemplo. Y dice así, “iPhone, mucho iPhone por menos. Desde 489 euros; desde 14,54 al mes, o desde 349 euros al cambiar tu iPhone, comprar, más información.”
Aquí hay una clara diferencia con el texto anterior.
Para empezar tenemos un botón en azul, que destaca sobre el negro y dice “comprar”.
Por cierto, si yo hubiese escrito está copy jamás hubiera puesto el verbo en infinitivo comprar, habría puesto compra, o cómpralo ahora, o cómpralo ya, o hazte con él.
Todo verbo en infinitivo por norma general suele tener un mejor resultado en términos de conversión, para conseguir ese clic por parte del usuario. En este caso, probablemente lo que han hecho es traducir de una forma torpe la copy original.
En inglés, los verbos en imperativo son iguales que los conjugados en presente o los verbos en infinitivo, pero en español, en castellano, sí se distingue y debéis tenerlo en cuenta a la hora de escribir vuestra copy.
La cuestión es que aquí hay una llamada a la acción.
El copywriting de conversión se diferencia del copywriting para marca en que siempre hay una llamada a la acción, siempre estamos pidiendo al usuario que haga algo. Y en último término, insisto en ello, siempre vamos a querer que nos compren, esta es la diferencia clave.
Copywriting de marca o soft selling copywriting
El soft-selling copywriting es a lo que, fundamentalmente, se dedican las agencias publicitarias tradicionales.
Básicamente, consiste en crear mensajes o textos publicitarios que contribuyen a crear una imagen de marca y hacer que el público se familiarice con ella.
Este tipo de escritura persuasiva no busca vender de forma inmediata, sino reforzar una imagen positiva de la marca en el consumidor o buyer persona.
El soft-selling resulta eficaz porque, cuando llega el momento de comprar o elegir un producto o servicio, nuestro subconsciente tiende a preferir aquellas marcas con las que está previamente familiarizado.
El soft-selling Copywriting se basa en el principio de la repetición
Cuantas más veces escuchamos o percibimos un determinado concepto, más nos familiarizamos con él, lo que termina haciendo que lo prefiramos a aquello que nos es desconocido.
Piensa en cualquier marca de cereales, cosméticos, bebidas, ropa deportiva, automóviles, electrónica, etc.
Te garantizo que todas las marcas que te vengan a la mente practican el soft-selling.
Copywriting de Respuesta Directa
¿Qué es el Direct Response Copywriting?
El Direct Response Copywriting -o Copywriting de Respuesta Directa- es el tipo de copywriting cuyo objetivo es que el usuario receptor del mensaje haga una acción inmediata.
En el mundo online, se lo conoce como copywriting para conversión.
En realidad, este estilo de redacción está en el origen mismo del copywriting.
Antes de la irrupción de Internet, la manera de hacer llegar un mensaje publicitario a las masas era a través del correo ordinario, la prensa, la radio o la televisión.
Hacer publicidad a través de cualquiera de estos canales requiere una importante cantidad de dinero.
Imagina que quieres enviar un folleto publicitario por correo a todos los domicilios de tu ciudad para promocionar tu nuevo negocio.
¿Sabes cuánto dinero cuesta imprimir y enviar por correo esos folletos?
Cientos o miles de euros, dependiendo de cuántos folletos o cartas quieras enviar.
Un anuncio en la prensa o una cuña publicitaria en la radio pueden ser aún más caros. ¡Y no digamos un spot publicitario!
Personalmente, trabajé en el mundo de la televisión durante varios años y te garantizo que producir un anuncio y emitirlo en televisión cuesta una fortuna.
¿Qué significa todo esto?
Teniendo en cuenta la inversión económica necesaria, más vale que el mensaje que transmites (el texto utilizado) sea eficaz y genere ventas directas.
¡De lo contrario sería como tirar el dinero por el retrete!
Por eso se lo llama “Direct Response” Copywriting.
Por eso los buenos redactores publicitarios son muy valorados.
El objetivo es que la persona que recibe la carta, ve el anuncio o escucha la cuña publicitaria, reaccione inmediatamente y se ponga en contacto con el anunciante; es decir, tenga una “respuesta directa” a la publicidad.
La importancia de los ratios de conversión en el Direct Response Copywriting
El principal ratio de conversión que se mide en el Direct Response Copywriting es el nº de ventas entre el número de personas alcanzadas o leads.
El valor de los textos persuasivos o copies del Direct Response Copywriting se mide por este ratio.
Es lo que diferencia a los grandes copywriters creativos de los mediocres; es decir, aquellos que generan ventas con sus textos de los que no.
¿Qué son los textos “control”?
Para lograr incrementar las ventas al máximo, es indispensable probar distintos textos comerciales (copy) hasta encontrar el que genera mejores resultados.
A esta copy promocional se la denomina “control” y se convierte en el texto de referencia que es utilizado miles de veces en las cartas de ventas, emails y, por supuesto, las páginas de venta de una website.
Test A/B en el Direct Response Copywriting
Las pruebas de diversos textos en el copywriting se conocen como Test A/B.
Básicamente, se comparan los resultados conseguidos con la “copy control”, con aquellos que genera un nuevo texto.
Para ello, se envía la nueva versión a una parte de la base de datos de potenciales clientes y se examinan los resultados.
Ejemplo práctico del Direct Response Copywriting clásico
Supongamos que eres un dentista y tienes una clínica de odontología e implantología.
Quieres incrementar el número de clientes y decides enviar una tarjeta postal publicitaria a los 3.000 domicilios situados en un radio de 5 kilómetros alrededor de tu clínica. A esto se lo suele llamar “mailing postal”.
Consultas con los servicios de impresión y mailing postal de tu ciudad y averiguas que el coste total de imprimir y enviar las 3.000 tarjetas es de 950 euros (envíos en 3-4 días hábiles).
Esta cantidad puede variar dependiendo del país en que te encuentres. En España, ésta es una tarifa bastante habitual. Estoy hablando de una tarjeta postal con maquetación sencilla que es enviada a las direcciones de la base de datos que tiene la propia empresa a la que acudes.
Imagina que escribes tú mismo la postal, que dice así:
Envías las 3.000 tarjets postales, y esperas.
A lo largo del mes siguiente al envío, recibes 1 llamada telefónica de una persona interesada en consultar tus servicios. ¡Y al final, ni siquiera se hace el implante! Aunque eso es otra historia. Tengo muchas cosas que enseñarte mi joven padawan.
El ratio de conversión ha sido del 0,03%, o lo que es lo mismo:
1 Respuesta Directa/3.000 envíos postales= 0,03%.
(Por regla general, se expresa en forma de porcentaje)
A esto también se lo conoce como un completo desastre. Básicamente, has desperdiciado 950 euros que habías ganado con el sudor de tu frente.
Afortunadamente, has llegado a este blog, donde te enseñaré los secretos del Direct Response Copywriting.
La próxima vez que envíes una tarjeta postal, sabrás exactamente qué texto tienes que escribir.
De esa forma, en lugar de una sola persona, lograrás que te respondan 100.
Te recomiendo que examines nuestro tutorial sobre ejemplos de copywriting, donde analizo múltiples anuncios y textos reales, utilizados en campañas publicitarias y de marketing.
Copywriting de conversión
El mailing postal sigue utilizándose. Sin embargo, el envío de emails y el uso de páginas web le han ganado muchísimo terreno.
Por eso, ahora se habla de copywriting de conversión. Evidentemente, esté término se refiere al copywriting de respuesta directa, en un entorno digital, como por ejemplo:
- La redacción de emails promocionales que son enviados a una base de posibles clientes.
- Escribir copys en Facebook Ads, Google Ads y demás plataformas publicitarias y de remarketing.
- Redactar sales pages (páginas de venta), presentando un producto o servicio para su compra inmediata.
Diferencia entre el Copywriting de respuesta directa tradicional y el digital
Las dos grandes diferencias del Direct Response Copywriting online son:
Reducción de costes
El coste de enviar campañas de email marketing y mantener una website en funcionamiento es muy inferior al de la publicidad tradicional.
Analítica digital
Gracias a las herramientas de email marketing y analítica web es posible saber con precisión cuáles son los ratios de conversión de tus emails y landing pages.
- Cuántas personas abren tus emails.
- Cuántas personas hacen clic en los enlaces del email y llegan a tu página de ventas.
- Cuantas personas hacen clic en el botón de compra.
- Cuántas personas finalizan la transacción y se convierten en clientes.
Tipos de Copywriting
Los caminos que separan el copywriting del mundo de la redacción llevan años confluyendo, de forma que establecer una clasificación de los tipos de copy que existen no es una ciencia exacta.
No obstante, voy a proponerte un listado de las diversas ramas de las que está conformado el copywriting.
Este listado te será muy útil a la hora de especializarte como copywriter persuasivo y descubrir las funciones del redactor creativo.
Algo que aprenderás con el tiempo es que los copywriters especialistas pueden llegar a ganar mucho más dinero que aquellos que escriben sobre cualquier cosa.
Tipos de Copywriting según el embudo de ventas
Direct Response Copywriting
Redacción persuasiva fundamentalmente centrada en texto de venta.
Se centra en al BOFU (Bottom of the funnel) porque la copy está destinada a convertir leads en clientes.
El mejor ejemplo de este tipo de copywriting es una carta de ventas o una página de ventas.
No obstante, la descripción de productos (ecommerce) también puede englobarse dentro de esta categoría.
Lead Generation Copywriting (generación de leads)
Redacción persuasiva para generación de leads.
Se centra en el TOFU y MOFU (Top & Middle of the funnel) porque la copy está destinada a convertir visitantes en suscriptores o MQL (marketing qualified leads).
Los mejores ejemplos de este tipo de copywriting son la redacción de formularios de suscripción, páginas de captura de leads (squeeze pages) e incluso banners publicitarios. Los ebooks descargables también se consideran parte del paquete de servicios de lead generation.
Email Copywriting
Redacción persuasiva para generación de tráfico a páginas de venta.
Se centra en el MOFU (Middle of the funnel) porque la copy está destinada a:
- Lead Nurturing: Convertir MQL en SQL (sales qualified leads); es decir, hacer que los leads desarrollen intención de compra.
- Email marketing: Promocionar productos y servicios vía email para enviar tráfico a una página de ventas.
Los mejores ejemplos son los emails de contenido formativo (lead nurturing) o los emails promocionales (email marketing).
Tipos de Copywriting según el canal
Web Copywriting
Redacción persuasiva o informativa destinada a la creación de contenido web.
Su objetivo es la creación de una voz propia para la website, que la distinga del resto de páginas web.
En un sentido estricto, sus contenidos más habituales son las páginas propias de una web.
En un sentido amplio puede incluir la redacción de banners, emails, ebooks descargables y, por supuesto, los artículos o posts de un blog.
Por otro lado, el auge del marketing de contenidos y el inbound marketing ha disparado la demanda de artículos y blog posts.
Sin embargo, la redacción de este tipo de contenido es un servicio propio de escritores, periodistas y redactores, con independencia de que tengan o no conocimientos de copywriting.
De hecho, hay una gran confusión entre copywriters y redactores web.
Social Media Copywriting
Redacción persuasiva o informativa destinada a la creación de contenido para las redes sociales.
El ejemplo típico es la actualización en Facebook o LinkedIn, así como los Tweets.
Tiene múltiples propósitos:
- Generación de tráfico a la web. Es el objetivo más importante y, a menudo, el peor gestionado.
- Creación de contenido social viral.
- Atención al cliente en las RR.SS.
- Creación y consolidación de la imagen de marca.
Estos textos suelen ser escritos por Community Managers y Social Media Managers. Aquellos que conocen las técnicas de Copywriting son los que obtienen mejores resultados.
El ámbito más desconocido del Social Media Copywriting es la redacción de la copy de los perfiles sociales como, por ejemplo, un perfil de LinkedIn.
SEO Copywriting
Aunque se habla de SEO Copywriting, originalmente este tipo de redacción se basaba en principios técnicos destinados a optimizar un determinado texto o página para posicionarlo en las SERP (resultados de Google) para una o varias palabras clave.
A esto se lo conoce como Redacción SEO.
Sin embargo, la evolución en el mundo del posicionamiento orgánico ha hecho evolucionar las antiguas técnicas. Ahora, es imprescindible combinarlas con técnicas de Copywriting para conseguir los mejores resultados.
Tipos de Copywriting según el sector o nicho
B2B Copywriting
Redacción persuasiva o informativa destinada a ayudar a las empresas a vender sus productos o servicios a otras empresas.
Abarca un gran espectro de contenidos, entre los que destacan:
- Copy de página corporativa (Bio, descripción de producto o servicio, etc.).
- White Papers o Informes especiales.
- Casos de estudio.
- Dossieres de venta.
- Folletos informativos.
- Páginas de Venta /Captura de leads.
- Manuales de uso.
- Newsletters e emails promocionales.
- Copy de banners, anuncios y advertorials.
- Cartas corporativas a los accionistas e inversores.
- Social Selling Copy (incluye, cold emails, warm up emails, así como la copy del perfil de LinkedIn y de los mensajes inMail).
- Los contenidos de hard-selling y el Direct Response Copywriting son más inusuales en el sector B2B pero también pueden tener lugar.
Copywriting para Recursos Humanos y Branding personal
Fundamentalmente, forma parte de la rama del B2B Copywriting, con la particularidad de que el producto que se vende es una persona.
Este estilo de Copywriting se centra en crear diferentes tipos de textos persuasivos que sirvan a un profesional para:
- Incrementar sus posibilidades de encontrar trabajo.
- Crear y reforzar su marca personal.
La redacción de curriculums, cartas de presentación y discursos forman el núcleo de esta especialidad. De hecho, si todavía no estás aplicando técnicas de copywriting en tu marca personal, deberías empezar cuanto antes.
B2C Copywriting
Redacción persuasiva destinada al gran público.
Existe un gran número de nichos offline y online muy activos en el mercado de habla hispana, ya sea en forma de revistas, blogs o tiendas online.
Éstos son sólo algunos ejemplos:
- Catálogo de productos o descripción de productos.
- Salud, belleza y bienestar.
- Fitness y pérdida de peso.
- Viajes.
- Finanzas.
- Fe y espiritualidad.
- Todo tipo de productos de autoayuda.
Tipos de Copywriting según el formato utilizado
Copywriting para formato impreso
Se trata del Copywriting original. Reúne el conjunto de formatos de texto impreso tradicionales, tales como copywriting para anuncios en prensa, cartas de venta, folletos publicitarios o catálogos de productos entre muchos otros.
Copywriting para texto online
Los contenidos que habitualmente se imprimían han pasado a formato digital.
- Lo que antes era una carta de ventas, ahora es una página de ventas.
- Lo que antes era un catálogo de productos, ahora es una ecommerce.
- Lo que antes era una revista gratuita, ahora es un email semanal.
- Lo que antes era un anuncio en prensa, ahora es un banner publicitario o un Google Ad.
Copywriting para vídeo
La industria audiovisual he experimentado un crecimiento exponencial en Internet. La producción y el consumo de vídeos se han disparado, como demuestra el hecho de que Youtube sea el segundo buscador más utilizado del mundo después de Google.
La redacción persuasiva e informativa es toda una especialidad cuando se trata de confección el guión de un vídeo que genere atención, retención y conversión.
- Lo que antes era la presentación de un comercial de ventas, ahora es un vídeo online.
- Lo que antes será una conferencia, ahora es un webinar.
Copywriting para audio
El mundo del audio también ha encontrado un lugar dentro de Internet y, por supuesto, sigue teniendo un peso específico en la radio.
Los mejores ejemplos online del Copywriting para audio son los podcast (bien hechos) y las audio-guías de autoayuda.
Antes de continuar, si este tutorial te está pareciendo entretenido, práctico y útil, apúntate al curso gratuito Desafío Copywriting: