Cómo hacer Buen Copywriting: GUÍA de Textos Persuasivos para Vender en 10 Pasos

Cómo hacer buen copywriting: Fórmula ETESRFLSAV

En este tutorial voy a revelar por primera vez mi fórmula de 10 pasos para una buena copy:

1. Empatiza con tu audiencia y buyer persona.
2. Tonifica tu mensaje para aportar personalidad.
3. Emociona a tu audiencia, para allanar la persuasión.
4. Soluciona el problema o deseo de tu audiencia.
5. Razona la eficacia de tu solución, para convencer.
6. Fórmula la estructura de tu copy.
7. Lubrica el mensaje para facilitar su comprensión y consumo.
8. Supera las objeciones que impidan la conversión.
9. Acciona la decisión indicando las instrucciones específicas a seguir.
10. Verifica tu copy para garantizar su eficacia.

Con esta “receta” vas a poder redactar textos persuasivos para vender y generar conversiones, ya sea en tu página web y redes sociales, o bien en los formatos físicos tradicionales.

Veamos cada uno de los pasos.

#1 Empatiza

O lo que es lo mismo, investigar y comprender a tu buyer persona. Es decir:

• a tu prospecto
• a tu audiencia
• a tu mercado
• a ese cliente que compra.

Puedes escribir el texto más hermoso del mundo, tener una web preciosa, incluso ofrecer el mejor producto del mercado. Pero si no conoces a los clientes que te compran, no puedes generar empatía con ellos. Y si no logras empatía, no generas confianza, y si no generas confianza, no vas a convencer, no vas a convertir y no vas a vender.

Como decía David Ogilvy:

“No puedes aburrir a la gente hasta que te compre.

Solo puedes despertar su interés para que te compre”

Necesitas investigar a tu buyer persona para saber:

• Cuáles son sus problemas y deseos.
• Qué espera conseguir con tus productos o servicios.
• Qué es lo que más le gusta de dichos productos.
• Cuáles son sus miedos y objeciones antes de adquirirlos.
• Qué lenguaje utiliza para expresarlo.

¡Solo así podrás utilizarlo en tu copy o texto de marketing y ventas!.

Mira esto que hicimos, por ejemplo, en la página de ventas de “Reto Histórico”, una página de coaching de Hana Kanjaa

“Pero primero debemos hablar de esos momentos en los que te saboteas a ti misma.

(Tú sabes a lo que me refiero)

• Cuando sientes ganas de ganarte la vida con lo que te apasiona, pero el miedo a los fracasos, y la confusión te detienen.
• Cuando dejas que pasen las horas sin hacer lo que sabes que tienes que hacer, mientras los demás avanzan y crecen.
• Cuando te quedas sin fuelle antes de que llegue el mediodía y ya no tienes fuerzas para disfrutar con tus hijos.”

¡Este texto es una adaptación prácticamente literal de la forma de expresarse de las clientas de Hana Kanjaa!

El objetivo de tu copy es que cuando la gente lo lea, diga:

“¡Esto es para mí! Es exactamente lo que necesito”

Ahora, ¿de dónde puedes sacar toda esta información? ¡Hay muchísimas fuentes!

• En primer lugar, puedes realizar encuestas y entrevistas a clientes, a tus suscriptores de email marketing y a tus seguidores en las redes sociales.
• En segundo lugar, puedes entrevistar a tu equipo comercial y de atención al cliente.
• También puedes examinar los debates en los foros, en las redes sociales en los grupos en las redes sociales.

Echa un vistazo a estas capturas:

• Por otro lado, puedes examinar las reseñas de productos y servicios en portales como Amazon, TripAdvisor, y el resto de marketplaces de tu propio sector.

• Puedes examinar la propia analítica de tu web o la analítica de tus perfiles en redes sociales,
• Y finalmente, puedes examinar a tu propia competencia y comprobar cómo se comunica con su audiencia.

No obstante, el método de investigación más recomendado, con diferencia, es la encuesta porque te permite automatizar el proceso de recopilación de información y acudir directamente a la fuente: tus clientes, seguidores y audiencia.

Y para ponerla aún más fácil, voy a darte dos plantillas:

La primera puedes utilizarla para encuestar a tus suscriptores de email marketing e incluso a tus seguidores en las redes sociales. Aún no son clientes, pero podrían estar interesados en los productos o servicios, o en aquello que le estés haciendo.

¿Y qué es lo que debes preguntarles?

¿Cómo te sientes cuando intentas lograr X pero no lo consigues?

Siendo “x” aquello que tú proporciones o solucionas.

Y a tus nuevos clientes debes hacerles una encuesta apenas compran que consiste en 3 preguntas:

• ¿Qué deseas conseguir con (tu producto o tu servicio)?
• ¿Qué te ha convencido de comprar (tu producto servicio). Que también puede traducirse en ¿Qué te ha hecho decir que (tu producto o servicio) es para mí?
• ¿Cuál es tu experiencia con otros productos o servicios semejantes?

Por supuesto, hay mucha más información que puedes preguntar o recopilar, como por ejemplo:

• Sus rasgos demográficos.
• Los hábitos y desafíos en su vida personal o en su trabajo que tú producto puede resolver.
• Por qué aún no han comprado tu producto o tu servicio.

Sin embargo, si estás comenzando a hacer copywriting, ¡no te compliques!

Esas tres simples preguntas tienen la capacidad de mejorar radicalmente el nivel de persuasión de tu copy.

¡Utilízalas!

Si quieres ir un paso más allá, puedes completar esta investigación, estudiando las redes sociales o los marketplaces. Los comentarios de los usuarios en tu sector, y la conversación que se derive. Debes identificar:

• Lo que les gusta a tus clientes y lo que no les gusta.
• Lo que quieren conseguir y cuáles son sus objeciones.
• Y sobre todo, cómo lo expresan para así, añadirlo a tu copy.

Y vamos con el segundo paso de este tutorial sobre cómo hacer buen copywriting en 10 pasos.

#2 Tonifica

Este paso se refiere a definir tu estilo de comunicación o voz de tu marca, aunque a menudo se utiliza la expresión “tono de voz”.

Sea como fuere, este suele ser uno de los elemento más olvidados en el mundo del copywriting.

Sin embargo, necesitas definir esa personalidad que va a hacer que tu negocio y marca se comuniquen con tus clientes de una forma mucho más auténtica.

Existen muchísimos estilos de comunicación, desde el más riguroso y científico, hasta el más sensacionalista. O del más humorístico al más reivindicativo.

¡Define el tuyo si quieres hacer buen copywriting!

Por ejemplo, vamos a comparar dos fragmentos de dos ebooks que escribí; uno para una aseguradora del hogar y otro para una empresa de transformación digital.

En el primer caso creé a un buyer persona llamada Elisa, a la cual tratábamos con mucha familiaridad, demostrando que conocíamos cuáles eran sus preocupaciones.

Elisa es una mujer ecuatoriana, madre de familia, trabajadora de clase media y preocupada por el bienestar de su hogar. Mira como comienza esta guía del seguro del hogar:

 “Si te pareces en algo a mí, probablemente este tema te resulte increíblemente aburrido y tedioso.

 Lo sé, ¿Qué le vamos a hacer?

 Alguien se que preocupar de poner orden en casa es segura ser que el hogar que tanto les ha costado levantar esté adecuadamente protegido”

Y ahora examinemos la copy dirigida a los CEO y responsables de transformación digital de las empresas, cuyo lenguaje y expectativas es totalmente diferente:

“De acuerdo con un estudio del 2015, realizado por el Ponemon Institute, el coste medio de una brecha de seguridad sobre la información se incrementó en un 23% durante los últimos 2 años, hasta alcanzar los 3,79 millones de dólares”

Como puedes comprobar, se trata de un estilo de comunicación totalmente diferente.

Te recomiendo ver el tutorial sobre cómo desarrollar la identidad verbal de una marca.

#3 Emociona a tu prospecto

Debes valerte de las emociones. Debes inspirar emociones en tu interlocutor porque son estas las que venden, las que nos mueven a entrar en acción y las que demuestran que estamos generando empatía.

Hay muchísimas técnicas que puede utilizar. Sin embargo, si estás comenzando, te recomiendo valerte de cuatro:

• En primer lugar, utiliza la segunda persona del singular, el “tú”. O como mucho, el “usted” dependiendo de los contextos. De esa manera, tu prospecto se va a sentir identificado al recibir el mensaje de la copy.
• En segundo lugar, tienes que identificar cómo se siente cuando no ve satisfecho su deseo o no logra resolver su problema.
• En tercer lugar, tienes que indicar cómo espera sentirse cuando por fin logre resolver dicho problema.
• Y finalmente -y esto es un poquito más avanzado-, puedes hacer una recreación mental completa de su situación. Utiliza la palabra “imagina” y describe cómo está siendo su situación en este mismo instante, o cómo va a ser la una vez logró resolver su problema.

Vamos a recuperar el ejemplo de la página de “Relato Histórico” de Hana Kanjaa y cómo hicimos una recreación mental de una situación muy específica y, especialmente dolorosa.

Esta es una descripción muy auténtica y emocional de cómo la propia Hana Kanjaa y sus propias clientas se sienten en este tipo de situaciones.

Antes de continuar con este tutorial, te sugerimos apuntarte gratuitamente a nuestro curso gratuito de copywriting.

#4 Soluciona

Tienes que transformar tu producto o servicio en la mejor solución.

Recuerda esto:

Tus clientes no quieren productos o servicios, quieren la resolución de sus problemas y la satisfacción de sus deseos.

Debes comprender a la perfección tu servicio para realizar una descripción lo más detallada y atractiva posible.

Y si no sabes cómo, ¡corre a nuestro tutorial sobre cómo hacer descripciones de productos!

Para empezar a transformar tu producto en la mejor solución debes responder 3 preguntas:

¿Qué problema resuelve tu producto?

La descripción de tus productos o servicios tiene que estar alineada con los problemas y deseos de tus clientes, porque de esta manera vas a captar su atención.

Mira, por ejemplo, lo que hicimos con la sección de servicios de creación de contenidos de la agencia Mikksanetwork:

“El contenido de baja calidad ya no funciona y además perjudica la imagen de tu negocio frente a tus clientes”

Muchísimos prospectos y clientes tienen esta preocupación en mente, porque han sufrido en sus propias carnes -en su propio negocio- las consecuencias de publicar contenido de baja calidad, y no quieren volver a cometer ese mismo error.

¿Cuáles son los beneficios que tu producto proporciona?

Es muy habitual que los negocios, al presentar sus productos o servicios, se limiten a describir sus características olvidando explicar lo que realmente hacen por sus clientes.

¡Tienes que centrarte en los beneficios para tus prospectos!

De lo contrario, no vas a vender todo lo que podrías.

Mira, por ejemplo, lo que hicimos con la página de venta Orbital Themes, una plantilla de WordPress especializada en SEO y monetización de páginas web.

Para empezar dejamos la propuesta de valor:

“El primer y único theme diseñado para optimizar con un click el posicionamiento orgánico de tu página web y monetizar tráfico fácilmente.”

Y además, cada vez que presentamos las distintas características de nuestra plantilla, aludimos a sus beneficios:

Diseñada para el ranking número 1 en Google

• Dispara tu posicionamiento
• Atrae más tránsito de tu página web
• Domina las SERPs de tu sector

Y mira más adelante:

“Arquitectura silo con exclusiva navegación por clúster”

Esa es la característica, pero la transformamos en un beneficio:

Consigue un 15% más de páginas vistas con la única plantilla dotada con tecnología de navegación por Cluster

¿Qué tal? ¿A que es más atractivo?

Si quieres una técnica un poco más avanzada, te recomiendo distinguir entre tres tipos de beneficios:

• Tangibles
• Intangibles
• Comerciales

Tangibles

Los beneficios tangibles tienen un carácter más físico, son medibles, y en ese caso tienes que hacer una descripción lo más realista y vívida posible.

Intangibles

Los beneficios intangibles son muchísimo más emocionales. Y en ese sentido, no se pueden medir, así que tienes que asegurarte de transmitir toda la sensibilidad posible.

Comerciales

Y finalmente, los beneficios comerciales están dirigidos a las empresas, o sector B2B para reflejar todas las ventajas y beneficios para el negocio al cual les estás vendiendo.

Y la ultima pregunta para transformar tu producto en la mejor solución es:

¿Qué tiene tu producto o servicio de único?

Esta es la pregunta que temen todos los responsables de marketing y venta.

Aparentemente, es bastante difícil identificar que nos diferencia de la competencia. Sin embargo, te recomiendo centrarte, por lo menos, estos tres aspectos:

• ¿En qué área eres tú o tu negocio especialmente conocido?
• ¿Cuáles son las necesidades de tu buyer persona que no están siendo adecuadamente atendidas por la competencia?
• ¿Cuáles son los motivos por los cuales tu buyer persona elige tu producto o tu servicio?

Las respuestas a estas tres sencillas preguntas te van a permitir crear una propuesta única de valor.

#5 Racionaliza la decisión de compra

Hace un momento explicamos que la estimulación de emociones es lo que va a hacer que el prospecto diga: “quiero esto”.

¿Qué debes hacer ahora? ¡Reafirmarle en su decisión de compra!

Recuerda esto:

Las emociones y los beneficios venden. Las características y los hechos convencen.

Hay muchísimas maneras de racionalizar una decisión de compra. En este tutorial, voy a enseñarte tres técnicas.

Explota las características de tu producto

Antes nos hemos centrado en los beneficios, pero ahora que nuestro prospecto y está convencido, es el momento de presentarle todas las características de nuestro producto, para que comprenda todo el valor que está recibiendo.

Sigue esta sencilla secuencia:

1. Problema: describe los problemas de tipos de tu prospecto.
2. Solución: presenta los beneficios de tu solución.
3. Característica: vincula esos beneficios con las características de tu producto o de su servicio.

Para presentar todas estas características te recomiendo, al menos, utilizar estas tres técnicas:

• Utiliza bullet points o viñetas: facilitan el escaneado de la información.
• Diferénciate de la competencia: destaca aquello que te distingue y qué es relevante para tu cliente.
• Acumula todo el valor que puedas, exprimiendo y presentando todas las características y ventajas de tu producto, porque el cliente está disfrutando decir que sí. Tan solo tienes que darle motivos para hacerlo.

Mira el listado de bullet points que incluimos en la página de orbital themes:

La segunda técnica para racionalizar la decisión de compra es:

Presentar la prueba social

¡Este es un principio de persuasión básico en copywriting!

Debes incluir cuestiones como:

• Los testimonios de tus clientes.
• Las reseñas de tus productos.
• Los comentarios en las redes sociales.
• Así como cualquier otra manifestación semejante de la satisfacción de tus clientes y usuarios.

Factor de credibilidad complementario

En tercer lugar, puedes racionalizar la decisión de compra aportando cualquier otro factor de credibilidad complementario:

• Estudios académicos.
• Encuestas de satisfacción.
• Sellos de calidad.
• Casos de estudio.
• Y toda la cobertura mediática que tu marca, negocio y producto hayan podido lograr hasta ahora.

Una vez tenemos toda esta información, es necesario darle forma organizada y persuasiva, lo que nos lleva al siguiente paso:

#6 Formula tu estructura

Hay muchísimas fórmulas de copywriting y si quieres conocerlas todas, te recomiendo echar un vistazo a mi otro tutorial.

Ahora mismo me voy a concentrar en la fórmula AIDA:

• Atención
• Interés
• Deseo
• Acción

Son innumerables las técnicas para generar cada uno de estos factores me voy a centrar en un puñado de ellas:

Los titulares

Son el lugar por excelencia para generar atención.

Te recomiendo:

• Presentar tu propuesta de valor.
• Aludir al problema que tenga la persona -y que tu producto o servicio puede resolver-.
• O incorporar cualquier otro elemento de curiosidad que invite al prospecto a seguir consumiendo la copy.

Para mantener el interés, te recomiendo dos sencillas técnicas:

• La primera es aludir, específicamente, a tu buyer persona; decir “si eres este tipo de persona o eres este tipo de profesional, esto es para ti”.
• En segundo lugar, puedes presentar una breve historia con la que el prospecto se siente identificado.

En lo que se refiere al deseo, la forma más sencilla de incitarlo es presentar todos los beneficios, junto al resto de ventajas y características de tu producto o servicio.

¡Ahora bien! Si cuentas con alguna oferta irresistible, por supuesto mencionala en tu copy

Y finalmente, para activar la acción, tienes que decir a prospecto qué es lo que quieres que haga: que se suscriba, que compre, que comparta, etc. Cualquier tipo de objetivo de conversión tiene que ser lo más explícito posible.

Si echas un  vistazo a la web de Orbital Themes, vas a comprobar, que sigue exactamente la estructura AIDA y utiliza cada uno de las técnicas que te he recomendado.

Para empezar, le damos atención con un titular y un primer texto extraordinariamente llamativos:

“Orbital Themes. La mejor plantilla de WordPress para SEO del mundo”

Junto a la propuesta de valor que se explica debajo.

Además generamos interés aludiendo, específicamente a nuestros distintos tipos de buyer persona:

• Nichos SEO
• E-commerce
• Websites de afiliados
• Blogs y marcas personales

Para generar deseo, hemos acumulado todas las características y beneficios de nuestro producto de la forma más detallada y ventajosa posible para nuestro prospecto.

Y finalmente, le decimos que compre.

O lo que es lo mismo, ¡que entre en acción!

Ahora que hemos estructurado y confeccionado nuestra copy, tenemos que lubricarla.

#7 Lubrica: da fluidez a tu copy

¡Tenemos que hacer que fluya!

El copywriter Joe Sugarman dice:

“El único objetivo de la primera frase de un anuncio es conseguir que el prospecto lea la segunda.”

A este concepto se lo conoce como “tobogán resbaladizo”

Esto quiere decir que tú copy tiene que fluir lo suficiente para que el prospecto o la persona que está leyendo siga consumiendo la copy, siga avanzando por tu discurso.

Para conseguir que tu copy fluya, te recomiendo utilizar. los siguientes recursos:

• Usa el lenguaje hablado: escribe tal y como hablarías, o mejor aún, tal y como hablaría tu prospecto.
• Elimina la jerga innecesaria: tú como experto utilizas una terminología que, sin embargo, tu buyer persona no necesita o desconoce.
• Presenta una estructura escaneable: la utilización de titulares a lo largo de toda las copy es fundamental.
• Narra pequeñas historias: el storytelling te permite involucrar al prospecto en la propia copy, porque los seres humanos estamos acostumbrados a transmitirnos información contando anécdotas y narrando historias.
• Utiliza loops o bucles abiertos: consisten en dejar al prospecto colgado del mensaje de la copy, con un concepto que no terminamos de resolver o explicar en ese mismo momento, sino más adelante. Por ejemplo, dentro de momento voy a darte un ejemplo de lo que es un loop.
• Interrumpe el patrón de tu texto de todas las formas que puedas. ¡Una de las más sencillas es asegurarte de que los textos tienen distintas longitudes!

Según un estudio del American Film Institute, los usuarios son capaces de comprender el 90 % de una frase de hasta 14 palabras.

Sin embargo, su comprensión cae al 10% con frases de hasta 43.

En conclusión, deberías asegurarte de que tus párrafos son lo más variados y, sobre todo, ¡lo más cortos posibles!

Y para ilustrar todo esto, vamos a ver un email que enviamos con Romuald Fons en uno de sus últimos lanzamientos:

“Mañana a las 6 voy a hacer un Live en Instagram, Ivo!

Hablando de eso…

¿Cuándo fue la última vez que te conectaste a Instagram y dijiste “a ver si tengo un poco viendo anuncios”?

Yo tampoco me acuerdo.

La realidad es que la mayoría de nosotros no tiene interés en ver anuncios.

Hay decenas de estudios al respecto.

The McCarthy Group descubrió que el 84 % de los millennials, no confía en la publicidad convencional.

Y lo que es peor:

Si los anuncios resultan molestos, tu audiencia hará todo lo posible para bloquearlos.”

¡Ahí lo tienes! Hemos utilizado un montón de las técnicas que te he recomendado:

• Hemos comenzado con un sencillo loop.
• Hemos utilizado en lenguaje hablado.
• Hemos eliminado toda la jerga innecesarias.
• Y hemos estructurado la copy para que sea escaneable, rompiendo el patrón constantemente.

¡Haz lo mismo!

Ponle vaselina a tu copy yasegúrate de que esté suave como la seda.

Llega el momento de conseguir que tu prospecto diga que sí, y para eso debemos superar sus objeciones.

#8 Superar objeciones

Puede haber una enorme variedad de objeciones específicas en tu sector.

Sin embargo, todas ellas se pueden resumir en cinco grandes bloques:

• No tengo dinero.
• No tengo tiempo.
• No me urge.
• No lo necesito.
• No me caes bien.

Tú copy debe resolver estas y cualesquiera otras objeciones que tu buyer persona pueda tener.

Además, debes incluir, si es tu caso, las garantías correspondientes;

¡Suelen ser el mejor mecanismo para resolver objeciones!

#9 Acciona la decisión

¡Estamos a punto de terminar la copy! Tienes que accionar la decisión.

De entre todos los recursos que existen, voy a centrarme en dos:

Generar urgencia

Queremos que nuestro prospecto entre en acción ahora, no mañana.

Tienes que hacer que el prospecto sea consciente de que puede no conseguir lo que le estás ofreciendo.

Esto se le conoce como activar su “fear of missing out” (FOMO) o temor a quedarse fuera.

Para ello, te sugiero, siempre y cuando puedas hacerlo, poner de manifiesto la limitación o escasez:

• En términos de tiempo, porque hay un plazo limitado para comprar tu producto o servicio, o para hacer lo que sea que le has pedido hacer.
• O en términos de producto, porque hay un número de plazas, un número de unidades limitadas.

Hacer llamada a la acción

¡Tienes que decirle al prospecto, explícitamente lo que tiene que hacer! Nunca lo des por hecho.

Llama a la acción de forma muy clara.

Pon un botón específico que diga lo que tienes que hacer, cómo lo tienes que hacer y cuándo debes hacerlo.

Si quieres algo un poquito más avanzado, utiliza siempre verbos de acción conjugados.

¿Qué quiere decir esto?

Pues qué lugar escribir “suscribirse” pongas “¡Suscríbete!”, conjugado en imperativo y segunda persona del singular.

#10: Verifica y revisa tu copy

Te recomiendo primero darle aire y tiempo.

Deja lo que sea que hayas escrito, una vez hayas terminado.

Deja que pasen las horas, deja que pase un día y vuelve a revisarlo desde el principio hasta el final.

Además, te sugiero que cuentes con la revisión de:

• Usuarios del producto o servicio.
• Profesionales, ya sean copywriters o marketers, que no estén necesariamente familiarizados con lo que has escrito.

Van a darte una perspectiva nueva, y ver aquello que tú no has podido ver, por estar absolutamente involucrado en lo que estabas escribiendo.

Espero que este tutorial te haya encantado,

¿Qué debes hacer ahora?

Para empezar, te recomiendo seguir los 10 pasos que indicados. Además, puedes inspirarte con nuestra guía de ejemplos de copywriting, donde encontrarás el análisis de múltiples textos persuasivos publicitarios y de venta, analizados detalladamente.

Y si este tutorial te ha parecido útil, entretenido y sobre todo, didáctico, ¡suscríbete!