Atención. Antes de diseñar y montar tu landing page, necesitas conocer la estructura, elementos y características, que debe tener para conseguir los mejores resultados.
De lo contrario, es como empezar la casa por el tejado. Se te va a derrumbar, y tendrás que construir tu landing page, de nuevo.
También te voy a dar un tutorial para eso. Ahora, centrémonos en afianzar unos cimientos sólidos y escribir una landing page con un mensaje coherente y persuasivo, ¿de acuerdo?
Por cierto, por landing page, me estoy refiriendo a una buena página de captura.
En realidad, hay muchos tipos de páginas de aterrizaje, que es la traducción al español. Puedes examinar nuestro tutorial al respecto.
Sin embargo, a menudo, se utiliza el término landing page, para referirse a una página que tiene como objetivo captar suscriptores, a través de un formulario. Esa es la estructura que vas a aprender hoy.
No obstante, también puedes utilizarla en otras langing pages, como las páginas de venta, las páginas de servicio o las páginas de producto en una e-commerce.
Cómo Hacer Tu Landing Page Perfecta
Para empezar, ten en cuenta que, previamente, necesitas algunos recursos y herramientas para crear una landing page:
Si ya los conoces, avanza a la siguiente sección. Tan solo permíteme resumírtelos:
Hosting o alojamiento web y dominio
Este hosting puede ser propio porque estés pagando por él, o bien gratuito.
Hay plataformas que te permiten crear páginas web o landing pages sin coste.
(Todo esto, te lo muestro detalladamente en el siguiente tutorial, así que no te preocupes)
Plugin de diseño para WordPress
Si vas a utilizar tu propia página web, y no tienes conocimientos de programación, lo más sensato es utilizar plugins gratuitos o de pago, para maquetar tu landing page.
Aplicación integrada para landing pages
Como alternativa, también hay herramientas globales de marketing digital, que incluyen su propio constructor o creador de landing pages.
Estructura de una landing page: 10 Elementos
La longitud de una landing page puede variar considerablemente, en función de factores como:
- La oferta y valor presentado.
La complejidad y novedad de la información. - La madurez y temperatura de tu audiencia.
- La competencia en el mercado.
Dicho eso, la anatomía de una página de aterrizaje se articula en un total de 10 elementos o partes:
- Titular centrado en la conversión
- Pretitular y Subtitular complementarios
- Refuerzo visual: lead magnet, imagen del héroe o vídeo
- Sección complementaria o bullet points
- Formulario
- Llamadas a la acción o CTAs (calls to action)
- Elementos de credibilidad y confianza
- Prueba social
- Explicación del lead magnet, oferta, producto o servicio
- Cierre con llamada a la acción
Titular centrado en la conversión
El titular de tu página de aterrizaje es el mensaje que más debe destacar, tan pronto como el usuario aterrice en ella.
Por eso, su ubicación al comienzo de tu página, así como la fuente y, sobre todo, el tamaño, juegan un papel crucial.
Tu usuario debe ser capaz de encontrar y leer tu mensaje principal inmediatamente.
Y lo que es más importante, tu titular debe desempeñar dos funciones:
- Debe ofrecer un mensaje suficientemente atractivo como para persuadir al usuario más receptivo de que complete el formulario en ese mismo momento.
- Debe ofrecer suficiente información, para convencer al usuario más escéptico, de que siga leyendo el resto de la página o visualice el vídeo que hayas insertado en ella.
Para lograr este objetivo, te sugiero cuatro tipos de titular:
- La opción más sencilla y eficaz es una breve propuesta de valor.
- Testimonio en forma de cita.
- Titular del tipo “Cómo” o en formato de tutorial.
- Titular del formato Listado.
Por ejemplo, mira el titular que creé para las Jornadas online organizadas por BIGSEO, y especializadas en YouTube.
Y mira la propuesta de valor, utilizada en la página de ventas del Kit de Inicio Rápido para Copywriters y Redactores de Contenido.
Te recomiendo examinar el tutorial sobre cómo escribir titulares.
Ahora, la copy o mensaje es aún más importante, y debe reunir 5 características:
- Claro.
- Conciso.
- Relevante.
- Centrado en un problema o deseo de tu audiencia o buyer persona.
- Y preferiblemente, orientado a la acción.
Claridad
Asegúrate de que tu audiencia comprenda lo que estás diciendo desde el primer segundo.
Puede haber titulares que utilicen más la curiosidad pero, si no tienes experiencia, te recomiendo ir al grano y explicar qué es lo que ofreces.
Concisión
Utiliza el mínimo de palabras posible para explicar lo que quieres decir. Cuidado con alargar tus titulares.
No está prohibido, pero casi siempre es mejor distribuir la información en otras secciones, como el pretitular o el subtitular.
Relevancia
El titular tiene que presentar información que interese a tu usuario. Y por eso, debe ser acorde al lenguaje y mensaje de la página en la cual el usuario hizo clic para llegar a la landing page.
A esta landing page no se llega de casualidad. Se llega al haber hecho clic en un anuncio, o en un email o en cualquier página en la cual se le ha ofrecido algo al usuario.
La página de aterrizaje debe tener un mensaje sea acorde con el mensaje anterior. Si no es relevante, se produce una distorsión, un cortocircuito y se largan de allí.
Eso es exactamente lo que hicimos al crear las campañas de anuncios para la agencia Mikksa, que conducían una página de aterrizaje.
Este es uno de los anuncios.
Y mira cómo se parece al titular de la página de captura.
Centrado en el problema o deseo
Tiene que ser un mensaje centrado en aquello que el usuario desea; es decir, la resolución de su problema o la satisfacción de una necesidad.
Por ejemplo, el titular de LibroBox: “Cómo absorber los veinticinco mayores Best Sellers de Desarrollo Personal y Profesional siete veces más rápido”
Es un titular claro, relevante y, por supuesto, centrado en el deseo de nuestra audiencia, que es aprender mucho, desarrollarse profesionalmente y, en este caso, hacerlo rápidamente.
Pretitular y Subtitular complementarios
En lugar de acumular toda la información en tu único titular, te recomiendo usar un pretitular y un subtitular, para:
- Explicar el formato del lead magnet o la oferta que estás planteando.
- Destacar el plazo limitado o una fecha clave, en forma de contador.
- Indicar la gratuidad o superar una objeción relevante.
- Describir el perfil específico de tu audiencia.
- Plantear un problema.
- Incluir palabras clave, que te ayuden a posicionar tu landing page.
Si recuperamos los ejemplos anteriores de las Jornadas gratuitas de YouTube y el Kit de Inicio Rápido, puedes comprobar que ambas páginas contaban con pretitulares.
Una explicaba el formato y fecha del evento.
La otra presentaba un problema o preocupación, del que nuestra audiencia es consciente.
Además, recuerda que otras secciones de tu landing page pueden requerir su propio titular, para facilitar su comprensión, y un escaneo o lectura rápida de la página.
Refuerzo visual: lead magnet, imagen del héroe o vídeo
Las páginas de captura más eficaces siempre ofrecen algo a cambio de que el usuario ceda su email de contacto.
A esto se lo conoce como un lead magnet o imán de prospectos. Puede tratarse de un ebook, un webinar o taller online, una suscripción gratuita, un cupón de descuento, una consultoría de servicios sin compromiso, una demo, etc.
Debes explicar sus detalles en tu página de aterrizaje. Sin embargo, incluir un refuerzo visual suele incrementa las conversiones.
No solo contribuye a captar la atención. También te permite inspirar emociones en tu usuario, así que procura que la imagen escogida transmita autenticidad.
- Puedes optar por una representación visual de tu lead magnet, ya se trate de un ebook, un webinar, un curso gratuito, una demo del producto, etc.
- Si utilizas una marca personal, incluir una imagen de ti contribuye a aportar credibilidad y generar empatía. Esto es lo que se conoce como imagen del héroe.
- Si se trata de la landing page de un producto, lo ideal es presentar ese producto en su contexto de uso.
- Las landing pages más sofisticadas optan por un vídeo, en su lugar.
Permíteme darte un ejemplo real, invitándote a apuntarte gratuitamente al Curso Desafío Copywriting.
Ten en cuenta que, si utilizas un vídeo, este puede contener un thumbnail con una imagen o un texto, que complemente o se asimile al del titular principal.
Así lo hemos hecho en la página del Kit de Inicio Rápido:
Por último, siempre es recomendable testar la eficacia de la inclusión de estos elementos, así como su ubicación, ya sea a la izquierda, a la derecha o incluso como imagen de fondo de pantalla.
Sección complementaria o bullet points
A menudo, se añade un breve párrafo complementario o bien un conjunto de bullet points.
Los bullet points o viñetas son un listado de conceptos.
Es una forma sencilla de formatear y organizar tu contenido, para que sea más fácil de leer y escanear por tu usuario.
Esta sección es idónea para describir las características y beneficios de tu lead magnet u oferta.
En esta página de aterrizaje que escribí para Mikksa Network, se incluyen 3 bullet points con ese tipo de mensaje.
Formulario
Toda página de captura necesita un formulario, en el que el usuario pueda dejar indicar su email.
Por supuesto, puedes solicitar más datos, pero ten en cuenta dos aspectos importantes:
- Un mayor volumen de datos solicitados tiende a reducir el ratio de conversión del formulario.
- Conviene que haya un equilibrio entre el número de datos solicitados y el valor de tu lead magnet, o lo que es lo mismo, aquello que ofreces a cambio que el usuario te ceda su información de contacto.
A menudo, es más eficaz empezar recabando los datos básicos: email y nombre.
Una vez has captado a un nuevo suscriptor, puedes conseguir más datos posteriormente, mediante nuevas comunicaciones por email y suministrándole información relevante.
En definitiva, no te precipites solicitando a cada nuevo suscriptor, toda la información necesaria para cualificarlo como lead preparado para la venta.
Asegúrate de conseguir su email, y “cortéjalo” después, para que avance por tu embudo de conversión.
Si no reacciona, siempre tendrás tiempo para eliminarlo de tu lista de suscriptores.
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Dicho esto, ten en cuenta que el formulario tiene su propia estructura, la cual se compone de los siguientes elementos:
- Titular
- Texto de apoyo
- Campos para rellenar los datos.
- Botón llamativo con llamada a la acción.
- Casilla y cláusula de cumplimiento de la normativa de protección de datos.
Por ejemplo, mira el formulario de la prueba gratuita de Hubspot:
Llamadas a la acción o CTAs (calls to action)
Nunca des por sentado que el usuario sabe lo que tiene que hacer, por muy evidente que te parezca.
De acuerdo con un caso de estudio de la consultora VWO, la empresa Consolidated Label incrementó su ratio de conversión en un 62%, tan solo añadiendo un botón con una llamada a la acción, en su página de inicio.
Así que, coloca una o varias llamadas a la acción, con sus correspondientes botones, en tu landing page.
Ahora bien, debes ubicar esas llamadas a la acción, estratégicamente, en aquellos lugares donde tu usuario preste más atención:
CTA en el above the fold o primer pantallazo de tu página
Este es el botón y llamada a la acción más importante. Te permite conseguir la conversión, tan pronto como tu usuario aterriza en la página.
Si tu titular y subtitular son suficientemente explícitos, esta primera llamada a la acción funcionará muy bien.
Puedes ubicarla:
- Debajo de tu titular.
- Debajo o junto a de tu vídeo o imagen del héroe.
- Debajo o junto a tus bullet points.
Así lo hemos hecho, en la página oficial del curso de copywriting digital Uruk:
CTA en secciones estratégicas
Si tu landing page es muy extensa, deberías incluir varias llamadas a la acción complementarias, o bien añadir un banner fijo en la parte inferior de la pantalla.
Precisamente, así lo hemos hecho en el citado curso:
CTA al final de la página
Por último, asegúrate de que tu usuario tiene una llamada a la acción tras terminar de consumir todo tu mensaje.
Elementos de credibilidad y confianza
El spam y las estafas a través de Internet están a la orden del día.
Así que debes inspirar toda la confianza y credibilidad posibles, si deseas que los usuarios que visitan tu página de captura completen el formulario.
No solo debes presentar un buen lead magnet o una oferta atractiva. También es recomendable incluir una o incluso varias secciones dedicadas a:
- Logotipos de marcas con las que colaboras.
- Certificados y sellos de calidad de organismos acreditados de tu sector.
- Premios y galardones recibidos.
- Menciones en prensa.
Por ejemplo, este es el banner que utilizamos en la página de nuestra escuela de copywriting y contenidos:
Prueba social
En realidad, la prueba social es un elemento de credibilidad, del cual ya hemos hablado anteriormente.
Sin embargo, te recomiendo dedicarle su propia sección, en la que el usuario pueda examinar los testimonios y opiniones de otros usuarios y clientes.
Son el factor definitivo para generar confianza en tu marca y negocio, y pueden presentarse en diferentes formatos:
- Citas directas de clientes satisfechos.
- Casos de éxito.
- Vídeo testimonios.
- Logos de empresas cliente.
- Puntuaciones de satisfacción.
Para aportar más autenticidad, y siempre que te sea posible, incluye una foto y nombre de los clientes que te proporcionen un testimonio.
En su defecto, también puedes capturar menciones en las redes sociales.
Todo ello resultará mucho más creíble y convincente.
Así lo hemos hecho en la página de nuestro curso gratuito de copywriting, mencionado antes.
Explicación del lead magnet, oferta, producto o servicio
En las landing pages más extensas, se dedica una sección a presentar los detalles de aquello que se está ofreciendo.
- Si se trata de un ebook o webinar, se indican aspectos como las lecciones y el conocimiento que se va a adquirir.
- Si se trata de un evento en directo, se presenta a los ponentes, así como la fecha y horario correspondiente.
- Si se trata de un producto o servicio, se indican los aspectos más relevantes, y la oferta si la hubiera.
Características y beneficios
En todos los casos, es recomendable poner de manifiesto las características y los beneficios de aquello que estás ofreciendo.
Recuerda que las características se refieran a cómo es tu lead magnet, producto o servicio.
Mientras que los beneficios son aquello que el usuario consigue gracias a esas características.
Es probable que ya hayas hecho un resumen al comienzo de la página, en las secciones del titular y los bullet points.
Sin embargo, puede haber casos en los que necesites desarrollar más tu mensaje. Esta es la sección idónea para ello.
En la landing page de las Jornadas de YouTube, incluimos una sección con el contenido de cada jornada, explicando la ventaja de aprender cada habilidad mencionada.
Cierre con llamada a la acción
Evidentemente, hay landing pages más extensas que un primer pantallazo en un ordenador o dispositivo móvil.
En esos casos, debes asegurarte de que lo último que lee tu usuario es:
- un breve recordatorio de tu propuesta de valor, o lo que es lo mismo, aquello que el usuario va a conseguir completando el formulario.
- acompañado de una clara llamada a la acción, en el botón correspondiente.
Por ejemplo, este es el cierre de la página de captura de nuestro curso gratuito Desafío Copywriting:
Ahora que ya conoces todas las partes de una landing page, es el momento escribir el mensaje de la tuya. A lo largo de este tutorial ya te he facilitado las principales claves. No obstante, te recomiendo profundizar y desarrollar tus habilidades de redacción persuasiva, con nuestro curso gratuito.
Además, si este tutorial te ha parecido entretenido, práctico y útil, por favor, compártelo con tus colegas profesionales. De esa manera, me estarás ayudando a seguir haciendo contenidos como estos.