[Incluye Vídeo e Infografía]
En esta guía, encontrarás las instrucciones necesarias para crear la propuesta de valor de tu negocio, productos y servicios; y convertirla en tu arma secreta con la que seducir a tus clientes.
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Definición: Qué es una propuesta de valor La propuesta de valor es una descripción breve, clara y específica de las ventajas y beneficios únicos que tu producto, servicio o marca ofrece a tus clientes, y te diferencian de la competencia. Te permite comunicar eficazmente:
Cómo tus productos o servicios resuelven los problemas o satisfacen las necesidades de tus clientes. Cuáles son los beneficios para tu cliente o su negocio. Cuáles son las diferencias que hacen de tus productos o servicios la mejor opción para tus clientes A productos o servicios análogos, una mejor propuesta de valor va a ser el elemento que incline la balanza a tu favor. -Ivo Fiz
Qué no es una propuesta de valor Es importante no confundir la propuesta de valor con otro tipo de herramientas de marketing.
Una propuesta de valor no es un slogan ni una consigna. Las archiconocidas frases “ Just do it ” de la marca Nike o “ Porque yo lo valgo ” de Loreal son eslóganes publicitarios que no constituyen en ningún caso una propuesta de valor.
Una propuesta de valor no es un enunciado de posicionamiento (positioning statement o tagline ). Un buen ejemplo de enunciado de posicionamiento sería: “ Líderes en el sector desde 2003. Ponte en manos de profesionales “.
Como verás posteriormente, tanto taglines como eslóganes no cumplen con las características para ser considerados propuestas de valor.
La propuesta de valor en tu estrategia de marketing En el mundo del marketing, cuando se habla de propuesta de valor, se alude a una estrategia empresarial que se utiliza para maximizar la demanda. Se trata de una promesa de conveniencia, una selección de los beneficios del producto o servicio convertidos en argumento de venta para:
Generar curiosidad en clientes potenciales explicándoles cómo tu producto puede mejorar su situación o resolver un problema concreto.Distinguir y priorizar tu producto o servicio por delante de otros similares indicando beneficios específicos.Enfatizar sus elementos diferenciadores de manera que tus clientes ideales sepan por qué deben elegir tus productos por encima de los de la competencia. ¿Cómo Utilizan los Marketers la Propuesta de Valor? 71% Explican con claridad el valor de su producto o servicio. 52% Diseñan una propuesta de valor para cada producto o servicio. 45% Crean una propuesta de valor para cada buyer persona. Ventajas de redactar una propuesta de valor Hoy en día, precio y calidad han dejado de ser elementos diferenciadores de las marcas, motivo por el cual, las propuestas de valor han ganado una importancia esencial. Algunas de las ventajas más relevantes que puede aportar una buena propuesta a tu marca son las siguientes:
Te permite dirigirte directamente a tu público objetivo. Ante el enorme volumen de información digital disponible, es esencial poder dirigir a tus clientes ideales hacia tu marca. Comunica una promesa. Tu marca puede que ofrezca un producto extraordinario de enorme valor o un servicio como ningún otro, pero aún así necesitas poder conectar con el cliente haciéndole saber cómo vas a solucionarle su problema. Describe un negocio. Salvo que tu marca sea globalmente conocida, lo más habitual es que tengas que explicar continuamente a qué se dedica tu empresa y de eso precisamente se ocupa una propuesta de valor. Es clara y concisa. Bien definida y redactada, una propuesta de valor puede llegar a comunicar todo lo anterior incluso en una sola línea. Propuesta de valor para el cliente vs. propuesta de valor para el empleado Una vez definido qué es y qué aporta tu propuesta de valor para tus clientes, vamos a adentrarnos en el concepto de propuesta de valor para tus empleados.
La propuesta de valor para los empleados se desarrolla con el propósito de atraer a los mejores profesionales para trabajar en tu marca. En ella, se describen valores internos de tu compañía que beneficien específicamente a los trabajadores, de manera que puedas atraer más y mejores candidatos y mantener a los empleados que ya tienes.
A continuación, puedes observar algunas de las diferencias clave entre estos dos tipos de propuestas .
Elementos de los que consta una propuesta de valor La propuesta de valor debe poder resumirse en un solo concepto, una idea que resulte sencilla de recordar y fácil de comprender.
Conceptos básicos de la propuesta de valor Objetivo: Selecciona dos o tres atributos que sean los más representativos de tu marca y elige uno para que encabece tu propuesta. Responde a esta pregunta de tus clientes potenciales: “ ¿Por qué debería interesarme tu marca? “ Resultado: Conecta con tu cliente ideal bajo la promesa de cumplir uno o dos requisitos de gran valor mejor que cualquier otra marca en su categoría. Globalidad: Esfuérzate porque tu propuesta de valor pueda reconocerse en cualquier lugar sin problema y con la misma eficacia. Ya que la propuesta de valor es un reflejo de las más altas aspiraciones de la marca, también debería ayudar a los empleados a priorizar la forma en que desarrollan el producto o servicio que ofreces a tus clientes. Aunque no existe una estructura estandarizada para crear una propuesta de valor, los elementos más comunes de los que puede constar son los siguientes:
Titular: que describa el beneficio final que le ofreces a tus clientes. Puede tratarse también de una palabra o expresión de poder. Párrafo explicativo: que detalle brevemente, en unas 2 ó 3 líneas, lo que ofreces, a quién y por qué. Puede incluir también vencimiento de objeciones. Un listado de 3 puntos: (opcional) que indique los beneficios o características de tu producto o servicio y/o los resultados que consigue. Un elemento visual: (video o imagen) que refuerce o ejemplifique tu mensaje. Una fórmula eficaz para enunciar tu propuesta de valor podría estar estructurada de la siguiente manera: “ Qué haces + A quién + Cómo + Para qué
Qué haces: Verbo que define a qué te dedicas y por qué A quién: Se refiere a tu cliente ideal Cómo: Indica cuál es tu producto o servicio y su ventaja competitiva Para qué: Motivador de compra que señala los beneficios que ofreces La propuesta de valor debería ser una guía sobre la que construir toda la identidad visual y de conducta de tu marca. Por ello, deberías comunicarla siempre que te sea posible a través de tu web, mail, redes sociales, logo, slogan , anuncios y cualquier otra herramienta de marketing que utilices, sin olvidarte de hacerlo también a través del propio producto o servicio que brindas.
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Cómo hacer una propuesta de valor: Las 8 fases esenciales para su creación Para crear una propuesta de valor eficaz, convincente y rotunda es importante realizar un análisis amplio que tenga en cuenta varios factores. Las tres ramas principales son: tu propia identidad como marca, tu competencia y tu cliente ideal . Al poner en conjunto esta información podrás desarrollar una propuesta perfectamente bien formulada y dirigida.
A continuación, encontrarás una breve guía con los 8 pasos esenciales para la creación de una propuesta de valor completa y efectiva .
1. Define quién eres y qué te hace diferente Para poder crear una propuesta de valor que explique tu identidad, primero tienes que saber muy bien quién eres y qué es lo que tienes para ofrecer . Puedes basarte en el enfoque clásico de Misión – Visión – Valores . Una vez hecho esto, enumera cualquier particularidad de tu empresa que la distinga de la competencia. Estudia tus fortalezas y elementos diferenciadores.
2. Identifica los beneficios que ofrece tu producto o servicio Haz una lista de los beneficios y del valor que tu producto aporta a tus clientes . Para ello, el único filtro que debes emplear es el de la honestidad. Enumera todas las ventajas que aporte tu marca con sinceridad. Una vez realizada esta lista, pasa estas cualidades por los siguientes filtros:
Diferenciación: Qué hace tu producto diferente. En qué se parece y se diferencia de los productos de la competencia y cómo. Relevancia: Toma estos factores de diferenciación y ordénalos de acuerdo a lo relevantes que consideres que son para tu target . Credibilidad: Debes poder demostrar el valor de tu producto o servicio. Busca evidencia que lo respalde. Sostenibilidad: Asegúrate de que las ventajas asociadas a tu producto y a tu marca pueden ser mantenidas en el tiempo. Elimina de la lista todos aquellos beneficios que pueden ser fácilmente replicados por la competencia. 3. Estudia a tu competencia Identifica quiénes son tus competidores principales y revisa cada una de sus propuestas de valor . Priorízalos según lo bien establecidos que estén entre tus prospectos y analiza si poseen alguna frase, una palabra de poder o un reclamo que puedan tener ya incorporado o asociado tus clientes potenciales.
Analiza qué necesidades están dejando sin cubrir y qué errores crees que están cometiendo.
4. Determina cuál es tu cliente ideal Si tu empresa está consolidada, tendrás un buen conocimiento sobre tus clientes principales. En ese caso, crea una lista con tus mejores clientes y sus características (demográficas, edad, sexo, empleo, lugar de residencia, capacidad adquisitiva y cualquier otra que consideres interesante). A partir de esta información, trata de imaginar qué es lo que les impulsa o les motiva a elegirte.
Si llevas poco tiempo en el mercado, puede resultar muy ventajoso que crees a tu propio Buyer Persona o cliente semi-ficticio que represente a tu público ideal. Puedes crearlo a partir de aspectos sociodemográficos, sexo, edad, localización geográfica, ocupación y aspectos psicográficos, intereses, conductas, estilos de vida, gustos o personalidad entre otros.
5. Detecta el problema principal de tus clientes Una vez identificado tu público ideal y analizadas sus características específicas, localiza cuál es su principal o principales problemas relacionados con tu producto o servicio . La propuesta de valor se escribe pensando en el problema que puedes resolver a tu cliente o usuario y la manera de hacerlo.
Debes ofrecer la mejor solución a los problemas de tus consumidores y satisfacer sus necesidades, no sólo explícitas sino también latentes.
6. Genera una conexión entre tus fortalezas y los problemas de tus clientes Con todos estos datos, coloca en un diagrama los siguientes factores:
Lo que quiere o necesita tu prospecto idealLo que haces mejor que nadieLo que hacen mejor que nadie tus competidores pero que puedes emular El punto de conexión donde confluyen estos 3 factores será el concepto central de tu propuesta de valor .
7. Diferénciate como el mejor proveedor para este valor Ahora que ya tienes un punto de partida perfectamente definido y, junto al análisis previo que has realizado de tus ventajas, competencias y elementos diferenciadores, elige para tu propuesta de valor la información que permita ver a tu cliente ideal, con la mayor sencillez y claridad posible, que eres la opción que debe escoger para solventar su problema .
8. Comunica tu propuesta de valor La propuesta de valor debe ser lo primero con lo que se encuentre tu prospecto al aterrizar en la página principal de tu web. Debe mostrarse de manera destacada en cualquier lugar donde esté presente tu marca . También puedes reforzar tu propuesta con el tipo de contenido que publiques, los temas en los que elijas enfocarte y las personas con las que te relaciones cuando estés ampliando tu red de contactos online.
Tu propuesta de valor debe reflejarse en la forma en que eliges hacer tu perfil de marca, incluidas las causas que apoyas, los eventos que patrocinas y los portavoces y embajadores de marca que selecciones. El contenido de esta propuesta debe destilarse a través de toda tu comunicación .
71% de los Consumidores Prefieren Comprar a Compañías alineadas con sus Valores
Cómo crear una propuesta de valor única para tus clientes Teniendo en cuenta que la mayor parte de las personas suelen consultar una media de 4 ó 5 proveedores antes de decidirse por un producto u otro , es imprescindible encontrar la fórmula para que tu propuesta de valor sea única en tu mercado. Tu oferta debe destacar durante esta fase de investigación.
No suele ser sencillo encontrar ese elemento que haga única tu propuesta por lo que, en ocasiones, será necesario crearlo.
Debe tratarse de algo que resulte primordial para tus clientes. Recuerda que no es tanto el ser único en un contexto general, como en serlo en la mente de tus clientes , puesto que es precisamente ahí donde se produce el cierre de la venta.
¿Qué debe incluir, por tanto, una buena propuesta de valor para que resulte única? A continuación, encontrarás algunos pasos que te permitirán dotar tu propuesta de la singularidad necesaria para destacarla por encima de tu competencia.
Replica las palabras de tus clientes Una buena manera de comenzar es recopilar las palabras que utilizan tus propios clientes para definir tu servicio o producto y utilizarlas para conectar con los futuros consumidores.
Puedes entrevistar o realizar encuestas a tus usuarios en los que contesten preguntas relativas a la descripción de tu producto o servicio, de tu empresa o por qué eligen tu marca por encima de otras. Es importante que prestes atención a las frases y el vocabulario que utilizan. El lenguaje juega un papel fundamental , puesto que los futuros clientes deben poder verse reflejados a sí mismos en estas palabras.
Prioriza la claridad antes que la creatividad Por muy creativa que sea tu propuesta, si no es fácilmente entendible por tus prospectos puede llegar a resultar contraproducente. Por este motivo, es vital que prime la claridad en los conceptos que estás transmitiendo a tu audiencia .
Puesto que una propuesta de valor debe ser esencialmente breve, es importante que te asegures de que cada palabra extra mejora la claridad o hace más convincente el principal recurso de venta.
Promete lo que puedes cumplir No vendas humo a tus clientes . Sé claro y honesto acerca de las cualidades y beneficios que puedes aportarle y explícale abiertamente qué es lo que puede ganar si te elige. Si no puedes cumplir lo que ofreces, tarde o temprano tu cliente se irá.
Crea propuestas diferentes y únicas para productos y servicios distintos Cada uno de tus productos y/o servicios debería contar con su propia propuesta de valor y, a su vez, todas tus propuestas deben funcionar en coherencia con tu imagen de marca.
Enfócate en los beneficios y no en la publicidad Es preferible que te concentres en los beneficios y en el valor concreto que ofrece tu producto . Ante productos similares, si no tienes desarrollada una propuesta de valor única, corres el peligro de que tu publicidad sea muy similar a la de la competencia, lo que te hará perder credibilidad ante tus clientes.
Checklist de viabilidad para tu propuesta de valor de marketing Por último, es esencial que te asegures de que la propuesta de valor que has desarrollado es coherente, única y de gran calidad. Para ello, dispones de la siguiente checklist con la que podrás poner a prueba tu propuesta antes de lanzarla al mercado .
Tu propuesta se centra en un problema concreto. Ofrece una solución específica. Se dirige a un tipo de cliente determinado. El problema que pretende solventar resulta verdaderamente importante para tus clientes. El texto de tu propuesta de valor está libre de superlativos como “mejor”, “superior”, etc. Funciona a nivel global. Tu propuesta de valor es cierta, relevante, creíble, consta de un elemento diferenciador y es sostenible en el tiempo. Aborda una necesidad que tu público objetivo percibe como desatendida o no resuelta. Los términos que utilizas en tu propuesta de valor pueden ser comprendidos por cualquiera, incluso personas que no posean conocimientos específicos sobre el tema. Eres capaz de respaldar tu propuesta de valor de manera decisiva y contundente. Es visualmente potente. Tu propuesta de valor constituye un elemento ineludible en la página principal de tu marca. 3 Plantillas gratuitas y probadas para crear tu propuesta de valor Plantilla de propuesta de valor de Cooper & Vlaskovits En su libro Entrepreneur’s Guide to Customer Development , Cooper y Vlaskovits emplean una estructura que han denominado “Cliente-Problema-Solución ”.
Ejemplo:
Cliente: Creo que mis mejores clientes son empresas de pequeño y mediano tamaño.
Problema: Que no pueden medir fácilmente el ROI de sus campañas porque las soluciones existentes son demasiado caras, complicadas de gestionar o los gráficos que presentan son demasiado complejos.
Solución: Un sistema de análisis de bajo costo, fácil de implementar y diseñado para comercializadores no técnicos que necesitan métricas procesables.
Plantilla de propuesta de valor de Geoff Moore En su libro Cruzando el abismo , Geoff Moore sugiere una plantilla concreta para estructurar propuestas de valor.
Ejemplo :
Para empresas que no sean técnicas.
Las cuales traten de conseguir un retorno de su inversión en redes sociales.
Nuestro producto X es un software de análisis basado en la web que traduce las métricas de compromiso en métricas de ingresos accionables.
Plantilla de propuesta de valor de alto concepto de Venture Hacks En su libro Ideas que pegan (Made to stick ) , Dan y Chip Heath nos hablan de cómo una presentación de alto concepto en la industria del cine puede vender una película como Alien bajo el concepto: “Mandíbulas en una nave espacial ” y conseguir grandes sumas de dinero de esta manera, sin haber aportado apenas información.
En Pitching Hacks , Nivi y Navel de Venture Hacks comparten ejemplos de esta técnica aplicada a las startups .
Ejemplos:
El Flickr para video.
El Firefox de los reproductores multimedia.
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