Fórmulas de Copywriting

por Ivo Fiz  - abril 17, 2024

¿Qué son las fórmulas de copywriting?

Empecemos por desmitificar un concepto que, aunque fundamental, suele estar rodeado de confusión incluso entre expertos y divulgadores de la redacción de contenidos y copywriters. Las fórmulas de copywriting son estructuras simplificadas y metodológicas diseñadas para la creación de textos persuasivos destinados al marketing y la venta.

Estas fórmulas son esencialmente pasos consecutivos que nos ayudan a organizar un texto de manera coherente y efectiva. Generalmente, se presentan en forma de acrónimos o abreviaturas que delinean una estructura básica, aplicable tanto a textos de marketing directo como a contenidos destinados a la venta.

Lo interesante de estas fórmulas es su versatilidad. Puedes aplicarlas a la confección de anuncios, emails, páginas de captura e incluso páginas de ventas.

Además, también son útiles en la redacción de contenidos, ya estés escribiendo una entrada para tu blog, un post en redes sociales, o incluso el guion de un podcast.

Estas fórmulas se adaptan para asegurar que tu mensaje no solo capte la ateción, sino que además, enganche y logre una acción por parte del usuario. No importa el medio, lo crucial es que la estructura funcione y capte la atención del público objetivo.

Por otra parte, también existen estructuras complejas que funcionan como verdaderas recetas. Estas estructuras, a menudo referidas como ‘Frameworks’ en inglés, son guías detalladas que te indican paso a paso qué escribir y cómo aplicar diversas técnicas de redacción en cada etapa del proceso. Son, sin duda, más elaboradas y proporcionan una profundidad mayor que las simples fórmulas de copywriting, las cuales suelen omitir detalles sobre las técnicas específicas utilizadas en cada paso.

Categorías de fórmulas de copywriting

En mi experiencia, existen cuatro categorías principales de fórmulas de copywriting:

  • Fórmulas para piezas completas.
  • Fórmulas para elementos de un texto.
  • Fórmulas de estilo.
  • Fórmulas de proceso.

Por un lado, hay fórfórmulas para piezas complejas como anuncios, emails, páginas de captura, páginas de venta, y publicaciones en redes sociales.

También hay fórmulas diseñadas específicamente para ciertos elementos dentro de un texto. Esto incluye fórmulas para escribir titulares efectivos, puntos clave en forma de bullet points, y llamadas a la acción convincentes.

Después tenemos fórmulas de estilo y os voy a dar un ejemplo dentro de un momento, literalmente lo que hacen es dar consejos sobre cómo debes escribir, no lo que debes escribir, sino cómo escribirlo.

Y finalmente tenemos las fórmulas de proceso, que abordan el método de escritura desde la concepción hasta la finalización del texto, cubriendo no solo la redacción sino también la investigación y la empatía, aspectos cruciales en la creación de un copy resonante. Un ejemplo de esto es la fórmula “ETESRFLSAV” que desarrollé para enseñar el proceso completo del copywriting. Este método no solo se enfoca en la escritura sino también en entender y conectar con la audiencia.

Te recomiendo el tutorial sobre cómo hacer copywriting, en el que explico esta fórmula detalladamente.

Distinción entre fórmulas y plantillas

Es crucial no confundir estas fórmulas con las plantillas de copywriting. Las plantillas son esencialmente esqueletos de texto con espacios en blanco diseñados para ser llenados y personalizados según tu audiencia, producto, servicio, marca o negocio. Hay plantillas para estructuras generales y para elementos específicos de una copy. A lo largo de nuestras sesiones, hemos abordado tanto plantillas como fórmulas, evidenciando su utilidad en distintos contextos de copywriting.

Cómo usar las fórmulas de copywriting

Antes de sumergirse en el uso de fórmulas de copywriting, es crucial entender que no deben aplicarse arbitrariamente. Su empleo requiere un enfoque meditado, especialmente si estás comenzando en el campo del marketing y la redacción publicitaria. Aquí te ofrecemos un proceso claro y estructurado para incorporar estas herramientas de manera efectiva.

1. Definición de la voz de marca

El primer paso esencial es definir y comprender la voz de tu marca. Este aspecto es donde muchas empresas fallan, resultando en comunicaciones que suenan genéricas y no logran destacarse del ruido del marketing convencional. Una voz de marca distintiva y auténtica es fundamental para transmitir personalidad y conectar genuinamente con tu audiencia.

2. Selección de la fórmula adecuada

Seleccionar una fórmula de copywriting no debe hacerse al azar. Es importante considerar el contexto y el nivel de conciencia de tu audiencia:

  • Audiencia consciente: Si tu audiencia ya conoce bien sus problemas y tus soluciones, elige fórmulas que profundicen en detalles y reafirmen valor sin redundar en lo básico.
  • Audiencia novata: Para audiencias con menos conocimiento, es preferible emplear fórmulas que educan y construyen conciencia desde una perspectiva más básica.

Recuerda, la flexibilidad es clave. No todas las fórmulas funcionarán de manera uniforme para todos los públicos o productos.

3. Aplicación específica de fórmulas

Una vez elegida la fórmula general, es hora de desglosar su aplicación a los distintos elementos del contenido. Por ejemplo:

  • Asuntos de emails y titulares: ¿Cómo captarás la atención desde el principio?
  • Cuerpo del texto y bullet points: Detalla cómo se organizarán los principales puntos de venta o información.
  • Llamadas a la acción (CTA): Define claramente qué quieres que haga tu audiencia después de leer tu mensaje.

Fórmulas para elementos de un texto

En este tutorial me voy a centrar en fórmulas de carácter general para escribir piezas complejas. Sin embargo, voy a presentarte algunas fórmulas para elementos específicos.

De esa forma, podrás diferenciarlas mejor.

Fórmulas de 4Us para titulares

La fórmula de las 4U, acuñada por Mark Morgan Ford, un renombrado copywriter conocido también por su pseudónimo, Michael Masterson, es una herramienta crucial en el arsenal de cualquier redactor, especialmente útil para crear titulares impactantes y memorables.

Esta estrategia se basa en cuatro pilares: Urgencia, Unicidad, Utilidad y Especificidad ultra precisa. En mi tutorial sobre cómo redactar titulares efectivos, tanto en el blog como en vídeos, profundizo en cómo cada uno de estos elementos contribuye a un titular exitoso.

Consideremos el titular del Kit de Inicio Rápido para Redactores de Contenido y Copywriting, un tema sobre el cual hemos discutido anteriormente.

Cómo funciona el copywriting AIDA

El titular principal es: “Descubre y prueba la profesión de copywriting y redactor de contenido en solo 7 días”. Analicemos cómo incorpora cada uno de los aspectos de la fórmula 4U:

  1. Urgente: La urgencia se comunica a través del límite de tiempo: “en solo 7 días”. Esta limitación temporal implica escasez y promueve la acción rápida por parte del lector, una táctica efectiva para impulsar la toma de decisiones inmediata.
  2. Único: Este titular propone una oportunidad única de explorar una carrera profesional en un período muy corto. Aunque podría fortalecerse en cuanto a su unicidad, el ofrecimiento de una prueba y descubrimiento rápido de la profesión lo diferencia de formaciones más extensas y comprometidas.
  3. Útil: El titular promete un valor tangible: la posibilidad de evaluar una nueva carrera sin la necesidad de un compromiso a largo plazo ni inversiones significativas. Esta utilidad es directamente relevante para aquellos que están considerando el copywriting pero aún no están seguros de comprometerse.
  4. Ultra Específico: El uso de términos precisos como “prueba la profesión de copywriting y redactor de contenido” y el plazo exacto de “7 días” clarifica exactamente lo que el lector puede esperar. Esta especificidad ayuda a establecer expectativas claras.

Fórmula VAD para propuesta de valor

La fórmula VAD, acuñada por Guy Kawasaki, está concebida para escribir propuestas de valor, o lo que es lo mismo un elemento dentro de nuestra copy.

Esta estructura se centra en tres componentes críticos: Verbo, Aplicación y Diferenciación. Cada elemento tiene un papel específico en la creación de una propuesta que resuene con la audiencia y destaque entre la competencia.

  1. Verbo: Este es el punto de acción de tu propuesta y debe ser enérgico y directo. En el contexto de una propuesta de valor, el verbo inicia la frase y establece lo que el usuario o cliente puede hacer con el servicio o producto ofrecido.
  2. Aplicación: Se refiere al uso práctico o función del producto o servicio. Este elemento explica cómo el usuario puede emplear lo que ofreces en su vida diaria o en su entorno de trabajo.
  3. Diferenciación: Este es el factor que distingue tu oferta de las demás. Debe resaltar una característica única o un beneficio exclusivo que sólo tu producto o servicio puede ofrecer.

Ejemplo Práctico: Canva

Para ilustrar cómo funciona la fórmula VAD, tomemos el ejemplo de uno de los eslóganes originales de Canva, una herramienta de diseño gráfico accesible a todos.

Este eslogan presenta la propuesta de valor de Canva de la siguiente manera: “Crea increíbles diseños en equipo, totalmente gratis”.

  • Verbo: “Crea” – invita a la acción directa, impulsando al usuario a comenzar a diseñar.
  • Aplicación: “increíbles diseños en equipo” – muestra la funcionalidad colaborativa de la herramienta, permitiendo a los usuarios trabajar conjuntamente de manera eficiente.
  • Diferenciación: “totalmente gratis” – resalta el acceso sin costo a la herramienta, lo que es un claro diferenciador en el mercado de herramientas de diseño.

Fórmula FAB para beneficios

La fórmula FAB te permite estructurar el cuerpo del texto en marketing y ventas. Este método se enfoca en desglosar cada propuesta de valor, producto o servicio en tres componentes clave: Características (Features), Ventajas (Advantages) y Beneficios (Benefits).

  • Características (Features): Son los atributos o propiedades distintivas del producto o servicio. Aquí se describe qué es lo que se ofrece de manera objetiva.
  • Ventajas (Advantages): Estas se derivan directamente de las características y explican cómo esos atributos son superiores en comparación con otras opciones disponibles en el mercado.
  • Beneficios (Benefits): Los beneficios son traducciones de las ventajas en términos del valor que aportan al usuario o cliente. Este es el corazón emocional del mensaje, donde conectas con las necesidades o deseos del cliente, explicando cómo el producto o servicio mejora su vida o resuelve un problema.

Fórmula de estilo: las 4 Cs

Otra fórmula poderosa es la de las 4Cs, ideada por Bob Bly. En este caso, se centra en la calidad del texto para garantizar su efectividad y atractivo.

No está aludiendo a una estructura u orden de elementos, sino a todo el texto en su conjunto.

Las “4Cs” representan:

  • Claro (Clear): El texto debe ser fácil de entender, eliminando cualquier ambigüedad o jerga complicada que pueda confundir al lector.
  • Conciso (Concise): Cada palabra cuenta. La concisión implica eliminar la redundancia y asegurarse de que cada frase aporte valor al mensaje global.
  • Atractivo (Compelling): El contenido debe ser interesante y motivar al lector a seguir leyendo y, eventualmente, a tomar acción.
  • Creíble (Credible): La credibilidad se construye mediante la presentación de información veraz, el uso de testimonios, datos y otras formas de validación que apoyen la veracidad de lo que se afirma.

Antes de continuar con el resto de fórmulas, permíteme recomendarte nuestro curso gratuito de copywriting.

Fórmulas de copywriting para tus textos

Veamos ahora, una selección de las fórmulas más eficaces y universales, para confeccionar textos completos de marketing y ventas.

Fórmula AIDA

AIDA es una de las fórmulas más reconocidas y clásicas en el mundo del marketing y la publicidad. Se corresponde con las siglas de Atención, Interés, Deseo y Acción, y fue creada por Elias St. Elmo Lewis en 1898. Su objetivo es guiar al consumidor a través de un viaje que comienza en el momento en que se capta su atención y termina cuando se realiza una acción.

  1. Atención: La primera tarea de cualquier mensaje de marketing es captar la atención del público. Esto se logra, habitualmente, mediante un encabezado llamativo, con una idea que genere curiosidad, preocupación o interés, y haga que el destinatario se detenga y atienda el mensaje.
  2. Interés: Una vez que tienes la atención del usuario, el siguiente paso es mantener su interés. Esto se hace proporcionando información que resuene con sus necesidades o que despierte su curiosidad. El verdadero arte está en mantener esa atención transformada en interés genuino a lo largo del mensaje.
  3. Deseo: Después de atraer y mantener el interés, el mensaje debe trabajar para desarrollar un fuerte deseo en el consumidor. Esto se logra mostrando cómo el producto o servicio puede resolver un problema específico o mejorar la vida del consumidor de manera significativa.
  4. Acción: La última fase es incitar a la acción. Esto puede ser hacer una compra, inscribirse en un boletín informativo, descargar un libro electrónico, entre otros. El objetivo es hacer que el consumidor actúe basado en el deseo generado por las etapas anteriores.

Variaciones de AIDA

La fórmula AIDA, acrónimo de Atención, Interés, Deseo y Acción, ha sido una piedra angular en el campo del marketing y la publicidad durante más de un siglo. Sin embargo, con el paso del tiempo, varios expertos en marketing han introducido variaciones para adaptarla a contextos más complejos y a las necesidades cambiantes de las audiencias modernas.

Fórmula AIDCA

Una de las variaciones más conocidas incorpora un paso adicional: Convicción. Esta adaptación extiende la fórmula original para formar AIDCA: Atención, Interés, Deseo, Convicción y Acción. Esta modificación se enfoca en el paso crítico de superar las objeciones del consumidor, un aspecto crucial que puede ser especialmente relevante en mercados altamente competitivos o cuando se presentan productos nuevos y complejos.

Importancia de la Convicción

  • Superación de Objeciones: En muchos casos, los consumidores tendrán dudas o reservas antes de realizar una compra. La convicción actúa como un puente entre el deseo y la acción, ofreciendo respuestas y evidencias que alivian estas preocupaciones. Ejemplos de técnicas de convicción incluyen:
    • Testimonios de Clientes: Proporcionan pruebas sociales que validan la efectividad del producto o servicio.
    • Estudios de Caso y Éxitos Comprobados: Muestran ejemplos reales de satisfacción del cliente y resultados efectivos.
    • Certificaciones y Reconocimientos: Aumentan la credibilidad de la oferta, destacando la aprobación por entidades respetadas.
    • Datos Estadísticos: Subrayan la fiabilidad y la eficacia del producto a través de la investigación y el análisis.
    • Garantías y Pruebas Gratuitas: Ofrecen seguridad al consumidor, eliminando el riesgo percibido y fomentando la confianza.

Aplicabilidad de AIDCA

La inclusión de la Convicción en la fórmula AIDA es particularmente útil en situaciones donde la decisión de compra implica un compromiso significativo o cuando el mercado objetivo es escéptico sobre los beneficios anunciados. Al abordar proactivamente las objeciones y proporcionar pruebas concretas, las empresas pueden facilitar una transición más suave hacia la acción deseada por parte del cliente.

Fórmula AAPPA 

La fórmula AAPPA, desarrollada por Víctor O. Schwab, es una variante refinada de la clásica AIDA que se enfoca en segmentos más específicos de la comunicación de marketing y ventas. Esta fórmula se desglosa en cinco partes: Atención (Attention), Ventaja (Advantage), Prueba (Prove), Persuasión (Persuade) y Acción (Action), cada una diseñada para guiar de manera efectiva a la audiencia a través de un proceso de toma de decisiones detallado.

  1. Atención (Attention): El primer paso sigue siendo captar la atención del espectador. Esto se logra a través de elementos visuales impactantes, titulares atractivos o cualquier otro medio que asegure que el público objetivo note el mensaje.
  2. Ventaja (Advantage): Una vez captada la atención, el siguiente paso es presentar claramente las ventajas del producto o servicio. Este no es simplemente un listado de características, sino una explicación de cómo estas características superan a la competencia o mejoran significativamente la situación del potencial cliente.
  3. Prueba (Prove): En este paso, se proporcionan pruebas concretas que respaldan las afirmaciones hechas en el paso de la ventaja. Esto podría incluir datos estadísticos, estudios de caso, testimonios de clientes u otra evidencia que verifique la efectividad del producto o servicio.
  4. Persuasión (Persuade): La persuasión se emplea para solidificar la decisión del consumidor, utilizando argumentos lógicos, apelaciones emocionales o motivaciones éticas. En este punto, se resuelven objeciones y se refuerza el deseo de actuar, diferenciando entre la presentación de pruebas y la apelación directa a la acción.
  5. Acción (Action): Finalmente, el mensaje debe incitar claramente a la acción, ya sea comprar, registrarse, llamar o cualquier otro paso que desee que el cliente potencial tome. Es crucial que este paso sea directo y facilite al máximo que el cliente realice la acción deseada.

Aplicación Práctica de AAPPA

La efectividad de AAPPA radica en su capacidad para no solo captar la atención y generar interés, sino también en convencer y persuadir mediante evidencia sólida y apelaciones directas. Es ideal para situaciones donde el público ya tiene un conocimiento previo del producto o servicio, y donde una simple presentación no sería suficiente para motivar la acción. Este enfoque es especialmente útil en mercados altamente competitivos o en lanzamientos de productos innovadores donde el escepticismo inicial puede ser alto.

Fórmula AIDPPC 

La fórmula AIDPPC, acuñada por Robert Collier, es una evolución de la clásica AIDA, que incorpora pasos adicionales para abordar más exhaustivamente el proceso de persuasión y conversión. Esta fórmula ampliada sigue siendo un modelo esencial en el copywriting y la publicidad, estructurándose en Atención, Interés, Descripción, Persuasión, Prueba y Cierre.

  1. Atención (Attention): Como con AIDA, el primer paso es captar la atención del público con un gancho fuerte que los detenga y los haga prestar atención.
  2. Interés (Interest): Mantener el interés del lector al proporcionar información que resuene con sus necesidades y deseos. Este paso se trata de retener la atención transformándola en un interés genuino.
  3. Descripción (Description): Aquí se ofrece una descripción detallada del problema que enfrenta el usuario, o una descripción del producto o servicio ofrecido. La flexibilidad en este paso permite adaptarse al contexto del mensaje.
  4. Persuasión (Persuasion): Este paso implica reforzar el deseo del producto o servicio a través de argumentos convincentes y la presentación de casos de uso reales que demuestren su efectividad y valor.
  5. Prueba (Proof): Es crucial ofrecer pruebas concretas que respalden las afirmaciones hechas en los pasos anteriores, como testimonios, datos estadísticos o estudios de caso.
  6. Cierre (Close): El último paso es incitar a la acción, asegurando que el mensaje ha motivado suficientemente al lector para tomar una decisión de compra o compromiso.

Veamos un ejemplo real. Se trata de una página de captura que escribí para el una formación especializada en YouTube, llamada Crecetube.

Esta página de captura se utilizaba para promover un bootcamp gratuito, enfocado en ayudar a aspirantes a youtubers a alcanzar sus primeros 1.000 suscriptores.

Te recomiendo ver el tutorial sobre qué es una landing page.

La pagina comenzó con un titular que captaba la atención: “Jornadas: Tus primeros 1000 suscriptores en YouTube”. Este texto conectaba directamente con una necesidad crítica de la audiencia, conseguir 1.000 suscriptores para entrar en el programa de monetización de YouTube.

dónde se usa el copywriting landig pages

Además, el pretitular aportaba urgencia y especificidad del formato que se ofrecía: “¡Formación gratuita en directo! Solo hasta el 14 de febrero”.

Todo ello, se acompañaba de una imagen de youtubers reales, que componía en plantel de ponentes. Esto servía como un potente gancho, arraigando la oferta en un realidad tangible y emocionante.

Por otro lado, se detallaban los contenidos del bootcamp, que cubrían desde estrategias básicas hasta técnicas avanzadas para crecer en YouTube, adaptadas a superar los desafíos específicos a los que se enfrentan los nuevos creadores. Esta descripción de cada una de las ponencias ayuda a proyectar una visión más realista, accesible y deseable.

En la fase de persuasión, resaltaba la oportunidad de aprender de youtubers experimentados como Ray Bacon, quien había transformado su pasión en una profesión lucrativa. Se enfatizaba cómo las habilidades aprendidas permitirían no solo alcanzar rápidamente los 1000 suscriptores, sino también establecer una base sólida para convertir el canal de YouTube en un negocio o herramienta de negocio.

Para reforzar la credibilidad, la sección de prueba integraba testimonios y estadísticas de otros usuarios que habían experimentado crecimiento significativo en sus canales, tras aplicar las técnicas enseñadas en el bootcamp. Se mostraban datos y gráficos que evidenciaban el éxito del programa, subrayando la efectividad de las jornadas con ejemplos concretos y resultados verificables.

Finalmente, la llamada a la acción era clara y explícita: “Aprende gratis a crecer en YouTube”

Esta frase no solo invitaba a una acción inmediata, sino que también recordaba a los visitantes la naturaleza gratuita y de tiempo limitado de la oferta, incentivando una respuesta rápida antes de la fecha límite del 14 de febrero.

Fórmula PAS

Por último, veamos la fórmula PAS, mencionada por Dan Kennedy, en su obra Ultimate Sales Letter.

Este acónimo significa Problema, Agitación y Solución.

Dan Kennedy describe la fórmula PAS como un método para superar objeciones en un proceso de venta. Sin embargo, en la actualidad esta fórmula se utiliza también como una estructura para crear diferentes textos, como anuncios, emails o incluso páginas de venta.

La fórmula comienza identificando un problema específico. Pueden darse dos circunstancias:

  • Que el prospecto ya esté previamente familiarizado con el problema, en cuyo caso capta su atención aludiendo a algo que supone un punto de dolor.
  • Que el prospecto no sea consciente de ese problema, en cuyo capta su atención, generando alarma, por algo que desconocía.

A continuación, se desarrolla la gravedad este problema, revelando y amplificando las posibles consecuencias negativas de no resolver la situación. Esto se conoce como la fase de “agitación”, la cual incrementa la receptividad del prospecto.

Por último, se presenta una solución, la cual puede ser un producto, un servicio, o bien información de utilidad. En este último caso suele tratarse de un lead magnet, en forma de ebook o webinar.

La elección depende del objetivo específico del texto.

Por ejemplo, aquí tienes un anuncio que escribí para una agencia de marketing digital, que cuenta con un servicio de gestión de publicidad en redes sociales y Google.

El anuncio comenzaba con la pregunta provocativa: “¿Tus anuncios no atraen clientes?”, poniendo directamente el dedo en la llaga del problema que sufren muchos negocios, cuando lanzan campañas de publidad online.

Progresando con la agitación, el anuncio explicaba: “Si has intentado hacer publicidad digital sin éxito, puede que se deba a uno de estos errores habituales: tus campañas no están correctamente segmentadas, tus mensajes no captan la atención ni persuaden, tus diseños no inspiran confianza ni credibilidad, y no tienes una estrategia definida que permita incrementar las ventas de tu negocio.”

Luego, el anuncio presentaba la solución con un tono de alivio y autoridad: “Con nuestro servicio de publicidad digital puedes anunciar tus productos o servicios frente a miles de potenciales clientes y consumidores. Nosotros nos ocupamos de todo, asegurando un estricto control de presupuesto para evitar sorpresas, una estrategia enfocada en vender tus productos o servicios, y un análisis de tu competencia para hacer tus anuncios más atractivos y eficaces.”

Para reforzar la persuasión, se añadían testimonios y datos de éxito, destacando cómo otros clientes habían beneficiado enormemente de estos servicios, demostrando así la credibilidad y eficacia del enfoque propuesto.

Finalmente, el anuncio concluía con una llamada a la acción clara y convincente: “Haz clic ahora y consigue gratis tu presupuesto sin compromiso”, invitando a los usuarios a tomar medidas inmediatas para resolver sus problemas de marketing digital.

Este enfoque no solo clarifica cómo la fórmula PAS puede estructurar eficazmente un mensaje de marketing, desde la presentación del problema hasta la ejecución de la acción.

También demuestra la flexibilidad necesaria para adaptar las técnicas de copywriting a diferentes contextos y necesidades del cliente.

Confío en que este tutorial te hay resultado útil.

Ahora, te sugiero profundizar en tu aprendizaje con nuestro curso gratuito de copywriting.

Si lo deseas, puedes examinar otros tutoriales sobre fórmulas de coywriting específicas.

Cómo Empezar en el Copywriting

Ivo Fiz

Copywriter, Speaker & CEO

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