El primer problema a la hora de crear un Buyer Persona -y del que, por cierto, nadie habla- es el de comenzar la investigación a partir del TOFU.
Cuando digo TOFU no me refiero a esa comida para vegetarianos hecha de soja. Me refiero al “Top of the funnel”; es decir, la fase inicial del embudo de conversión, durante la cual tu futuro cliente se percata de que tiene un problema y comienza a buscar una solución. También lo llaman fase awareness; es decir, el hecho de hacerse consciente de su problema.
La mayor parte de los procesos de creación de un Buyer Persona que he visto y estudiado se basan en analizar el embudo de conversión o proceso de compra. Muchos expertos sugieren que hay que analizar cada una de sus fases y descubrir qué mensaje aportar en cada momento, o lo que es lo mismo:“Esta persona se ha dado cuenta de que tiene un determinado problema o necesidad. ¿Qué mensaje le enviamos?” .
Mi pregunta es:
¡¿Y si aún no se ha dado cuenta de que tiene un problema?!
Todo eso es correcto y hay que hacer ese análisis. La cuestión es: ¿Y si aún no se ha dado cuenta de que tiene un problema? ¿Y si aun siendo consciente de su problema, no está buscando solución alguna? ¿Qué es lo que haces? Te quedas de brazos cruzados a esperar a que se le ilumine la bombilla? ¡Claro que no!
Ahora bien, ¿qué discurso puedes dar a esas personas que aún no se han percatado de que tienen un problema o necesidad? La mayor parte de los marketers se limitan a repetirles como loros “tienes este problema, tienes este problema, tienes este problema”, con la esperanza de convencer a sus clientes. Es normal, su análisis y, por tanto, su discurso no llega más allá.
Desgraciadamente, esa estrategia genera un profundo rechazo. Esas personas no te han llamado para que les cuentes sus problemas. ¡Ni si quiera te han llamado!
- SOLUCIÓN: MARKETING RELACIONAL
Hay que descubrir qué temas interesan a lo que denomino el “Buyer Persona inconsciente”, así como dónde busca información acerca de dichos temas. Una vez lo sepas, tienes que estar allí dispuesto a ayudar y establecer una relación. Por cierto, fue Regis McKenna quien habló de “Marketing relacional”, ya en 1995.
¿Te parece retroceder mucho en el proceso de compra? ¿Te parece demasiado trabajo? Es una objeción legítima pero...
¿Sabes qué?
Si no lo haces tú, lo haré yo.
La confianza y la proximidad son dos de los factores que más influyen en el proceso de compra. La forma más efectiva de crear confianza y proximidad es desarrollar una relación previa a cualquier proceso de compra; es decir, demostrar que estás más interesad@ en ayudar que en vender.
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Para generar confianza en tus clientes, debes demostrar primero que quieres ayudarles
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Inventarse los detalles del Buyer Persona
(Vivir en el País de las Hadas 1ª Parte)
Si tu Buyer Persona es fruto de una reunión entre los departamentos de producto, marketing y ventas, la buena noticia es que has obrado un milagro al reunirlos en la misma habitación, la mala noticia es que, probablemente, no te habrá servido de mucho.
No quiero herir tus sentimientos pero...
Lo cierto es que no importa las horas, días o semanas invertidas en la creación del Buyer Persona, Perfil de Cliente o como sea que lo llames.
Lo más probable es que, buena parte del contenido sea pura especulación. Vamos, que te lo habrás inventado más pensando en quién te gustaría que fuese tu Buyer Persona, que en quién es realmente.
Sí. Quizá los representantes de ventas tengan algo de información útil o el equipo de marketing tenga unas métricas interesantes. Pero aparte de eso, el resto de información no te será de utilidad, y lo que es peor, puede llevarte a cometer errores graves en la creación de contenidos y campañas de marketing. Y eso es dinero perdido.
- SOLUCIÓN: ENTREVISTA A TUS CLIENTES
Si quieres saber cómo son tus Buyer Personas tienes que hablar con ellos. Concierta entrevistas periódicamente con clientes tanto pasados como actuales. Te recomiendo también hacer lo posible por entrevistarte con aquellas personas que finalmente decidieron contratar a la competencia. Su información puede ser muy reveladora. Si puedes completar esta información con encuestas, análisis de tendencias online (con Google Trends, por ejemplo) o datos extraídos de tu CRM, estarás en el buen camino.
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Reunir a Producto, Marketing y Ventas es un milagro, pero no te ayudará a crear un Buyer persona
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Hacer ingeniería inversa con tu producto
Pongamos que estás encantado con tu producto. ¡Es tan maravilloso y práctico! Si tan sólo tus clientes vieran su potencial. Si estás en esa situación, ¡cuidado! El Valor ofrecido y el valor percibido no son lo mismo.
Seguro que muchas veces te han preguntado a quién está enfocado tu producto o servicio. Si lo que has hecho es pensar en tu producto y deducir a quién podría ser útil, habrás cometido un grave y frecuente error. Es más, ¡hay muchos gurús que hasta lo recomiendan!
Eso es lo que se denomina hacer ingeniería inversa en el estudio de mercado. Yo lo denomino "ser un vago". En lugar de salir ahí fuera y estudiar el mercado, te quedas en casa y te dices a ti mism@: “Tengo una máquina de escribir. ¿A quién podría ser útil una máquina de escribir? Escritores, oficinistas, etc.” ¡Y no te das cuenta de que hace tiempo que la gente comenzó a utilizar ordenadores, smartphones y tablets!
- SOLUCIÓN: NO HAGAS INGENIERÍA INVERSA. PREGUNTA
No hagas ingeniería inversa con tu producto. Si quieres descubrir qué tiempo hace afuera, miras por la ventana ¿no? ¡Incluso hay algunos osados que salen a la terraza! Por si no ha quedado claro, esta metáfora significa que lo que tienes que hacer es entrevistar y preguntar a tus clientes reales.
A no ser que te dediques a hacer innovación disruptiva –es decir, inventes cosas que nadie habría podido imaginar-, no hagas ingeniería inversa con tu producto. Si te van las emociones fuertes y te dedicas a la innovación disruptiva, entonces me callo y te deseo lo mejor. Lo único que te recomiendo es que contrates un seguro de vida, ya que 5 de 4 veces el "leñazo" es monumental.
Obsesionarse con detalles irrelevantes
Dependiendo del sector de tu negocio, hay detalles que pueden no tener ninguna importancia. Por ejemplo, en el B2B, el sexo del Buyer Persona habitualmente es mucho menos importante que en B2C. Después de todo, no tiene sentido venderle una crema anti-celulítica a un hombre; pero cuando se trata de un software para gestionar la facturación, el sexo del usuario es totalmente irrelevante.
- SOLUCIÓN: PRIORIZA LA INFORMACIÓN
A la hora de desarrollar un Buyer Persona, se pueden adoptar muchos enfoques y recopilar una gran variedad de información. No obstante, si tuvieras que economizar tu tiempo y centrarte en algo, los “5 anillos” de Adele Revella me parecen muy útiles. Para serte sincero, los nombres que les ha dado me parecen un poco “rimbombantes”. Forma parte de su branding y marca profesional, así que los vamos a respetar 😉 pero intentaré explicar en qué consisten sin demasiados rodeos.
- Iniciativas Prioritarias: Cuáles son los problemas clave que tu Buyer persona quiere resolver. A esto se lo llama “Puntos de dolor” de toda la vida, pero Adele insiste en llamarlo Iniciativas Prioritarias para desmarcarse de lo tradicional y hacer hincapié en que se trata de algo más elaborado. Así que, por respeto, vamos a llamarlo Iniciativas Prioritarias.
- Factores de Éxito: Bajo qué circunstancias consideraría tu Buyer Persona que dichos problemas están resueltos. Se trata de aquellos beneficios que percibe tu cliente, no los que se ha inventado el departamento de marketing.
- Objeciones percibidas: Tengo una mala noticia. Tu producto no es perfecto. Sé que le tienes mucho cariño y has puesto mucha dedicación en desarrollarlo (ejem…), pero tu posible cliente le va a encontrar mil defectos. Identifícalos y estate preparado para superar esas objeciones.
- Buyer´s Journey: ¿Cómo y dónde busca información y soluciones tu Buyer persona? ¿Cómo compara esas soluciones y las va descartando hasta quedarse con la elegida? Necesitas conocer esos detalles para saber dónde encontrar posibles clientes y qué ofrecerles en cada momento para ganarte su confianza.
- Criterios de Decisión: Se trata de aquellos factores que hacen que el posible cliente escoja tu producto o servicio, en lugar del de la competencia. Pueden ser los beneficios, tu marca o reputación, el precio, otros servicios de tu negocio, o incluso ¡que le caes bien!
Cuando se trata de crear un Buyer Persona, más no es siempre sinónimo de mejor.
No hacer un análisis cualitativo
(Vivir en el país de las hadas 2ª Parte)
De acuerdo. Has comenzado a hacer entrevistas y estás analizando a tus clientes. ¡¡Good boy!! (Toma una galletita). Ahora bien, si sólo entrevistas a los clientes con los que tienes una excelente relación y con los que nunca ha habido ningún problema, es muy posible que estés limitando los resultados del estudio. ¿No crees? A esto se lo llama sesgo; es decir, el hecho de orientar voluntaria o involuntariamente las conclusiones de un estudio en una determinada dirección, antes si quiera de empezar dicho estudio.
- SOLUCIÓN: USA UNA MUESTRA VARIADA DE CLIENTES
La muestra que tomes de clientes o partes interesadas debe representar un espectro lo más amplio posible. La cuestión tiene truco porque es más que probable que tengas clientes o leads que no te interesen en absoluto y no representen aquel cliente perfecto que te gustaría tener. Aún así, te conviene incluirlos en la muestra para crear tu Buyer persona negativo. Esto es, esa persona que, a priori, no interesa atraer como cliente.
Los clientes que más deberían preocuparte no son el 10% que se queja o el 10% que está encantado. Sino el 80% que está en completo silencio.
Pocas veces te encuentras con frases así. Venga… Compártela.
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Los clientes que deberían preocuparte no son el 10% que se queja, sino el 80% que está en silencio
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Los clientes que más deberían preocuparte no son el 10% que se queja o el 10% que está encantado. Sino… (Y en texto el resto de la frase)
El 80% de clientes que más deberían preocuparte (Y en el texto el resto)
Ceñirte únicamente a los clientes de tu marca
A nadie le gusta que lo rechacen pero, a veces, te dicen que no. Se aprende mucho más de los fracasos que de los aciertos. Basarse únicamente en los clientes que han comprado tus productos o servicios es un error comprensible y, a veces, inevitable. No obstante, seguro que comprendes que es otra forma de sesgar tus conclusiones.
- SOLUCIÓN: ENTREVISTA A CLIENTES QUE NO LLEGARON A COMPRAR
Siempre que te sea posible, realiza entrevistas y encuestas a aquellos leads cualificados que, después de atravesar todo el embudo de conversión, se cayeron del proceso y no se convirtieron en clientes.
Si puedes identificar a aquellos que han escogido otra marca o empresa, genial. Puedes hacer eso con una sencilla encuesta. Una vez identificados, realiza una llamada de cortesía del servicio de atención al cliente, únicamente para “mejorar la calidad del servicio”.
Atención: No debe ser una llamada comercial. No seas pesad@.
Te interesa saber por qué no ha comprado tus productos o servicios, y por qué escogió a la competencia. Eso es todo. Además, es una forma sutil de reactivar un lead perdido mientras se consigue información valiosa.
Crear demasiados Buyer Personas
Este error tiene lugar más frecuentemente en empresas con un negocio relativamente grande y especialmente en el sector B2B. Ocurre cuando el equipo de marketing se percata de que hay:
- Personas con perfiles demográficos distintos que interactúan con sus contenidos, muestran interés y compran los productos.
- Clientes ideales (empresas) o Buyer´s Companies provenientes de sectores distintos.
Además, cuando tus clientes son empresas, es habitual que haya varias personas con puestos diferentes que estén involucradas en la toma de decisión de compra, lo cual puede resultar confuso.
Según la consultora Gartner, en empresas de entre 100 y 500 personas, hay una media de 7 que están involucradas en la decisión de compra. ¿Necesito decir más?
Es muy tentador pensar que si tienes múltiples Buyer personas vas a poder crear contenidos y mensajes de marketing mucho más focalizados para cada una de ellas. Sin embargo, lo que suele ocurrir es que, visto desde fuera, no tienes un mensaje de marketing claro con el que identificarse. Recuerda diferenciar el Target Market y el Buyer Persona. Haz todo lo posible por reducir el número de Buyer Personas al mínimo necesario.
Recuerda lo siguiente:
Si no tienes un Buyer Persona, tampoco tienes marketing de contenidos, sino más bien una especie de mercadillo. Si tienes un Buyer Persona, es un excelente comienzo. Que tienes 2 ó 3 Buyer Personas, te estás volviendo ambicioso y perfeccionista. Si tienes decenas de Buyer Personas, lo que tienes es algún tipo de lesión cerebral.
Comparte en las redes sociales un poquito de sentido común 😉
- SOLUCIÓN: LIMITA EL Nº DE BUYER PERSONAS
Te sorprenderá descubrir que, según los casos, factores como, por ejemplo, el puesto de trabajo o el sector industrial no tienen por qué traducirse en diferentes Buyer personas. En ocasiones, las motivaciones, preocupaciones u objetivos de tus clientes serán muy parecidos pese a esas diferencias.
En honor a la verdad te diré que, si fueras capaz de personalizar contenidos muy individualizados para todo un catálogo de Buyer Personas, probablemente, conseguirías excelentes resultados. Es más, hoy en día, a través de herramientas digitales, es posible presentar contenido de forma alternativa en función de la persona que los recibe. Se lo denomina contenido dinámico, adaptativo o “smart”. El problema es que mantener esa estructura de marketing es bastante costoso. Requiere muchos recursos que no toda empresa se puede permitir.
Antepón la eficiencia y el Retorno de la Inversión. Después de todo, de nada te valdrá vender más, si has tenido que invertir aún más en marketing de contenidos.
Créeme.
Lo último que quieres es tener un mapa visual que refleje flujos de contenidos con decenas de alternativas y ramificaciones distintas. Revisarlo puede ser una pesadilla.
Confundir tu Buyer Persona con tu cliente favorito
(Vivir en el País de las Hadas 3ª Parte -El Regreso de Campanilla-)
Éste error es de novat@s pero nos puede pasar a cualquiera. Evita crear un Buyer Persona que sea una réplica exacta de un cliente concreto de tu negocio. Por muy ideal o “perfect match” que parezca, difícilmente representará todos los posibles rasgos de tu Buyer Persona.
No todos los individuos que interactúen con tu marcan tendrán exactamente el mismo puesto, o los mismos objetivos, etc. Si es así, enhorabuena. Tu trabajo va a ser mucho más sencillo. En caso contrario, tenlo en cuenta. No tanto para crear un segundo o tercer Buyer Personas, sino para incluir esos distintos rasgos en el que ya tienes.
- SOLUCIÓN: HAZ UN ANÁLISIS CUANTITATIVO
Entrevista a un número representativo de clientes o potenciales clientes. Es decir, el análisis también debe ser cuantitativo. Mi recomendación es entrevistar, al menos, al 20% de tus clientes. No es cifra al azar. Estadísticamente, veinte es el porcentaje más representativo de la totalidad. Lo explico con más detalle en mi regla 4-3-2-20-12 para la creación del Buyer Persona.
¿Y AHORA QUÉ?
¿Crees que esto se ha acabado? ¡Claro que no! Ahora comienza lo mejor:
Escribe aquí abajo los errores que has estado cometiendo con tu Buyer Persona o aquellos que consideres que no están incluidos en esta lista. Me encantará completar el artículo con tus aportaciones.
Por cierto, ¿podrías hacerme un favor? Si este artículo te ha gustado y has aprendido algo nuevo con él, compártelo en tus redes sociales favoritas.
