La cuestión es que, últimamente, el concepto de Target Market está algo devaluado.
Al parecer, hablar del Target Market y los datos demográficos ya no es "cool".
De hecho, lo que está de moda es criticarlo. Y cuando Google (parece) darte la razón, mejor que mejor.
¿Cuál es el problema?
¿Si lo dice Google tiene que ser verdad?
Uno de los mejores ejemplos de las tonterías que se pueden llegar a leer es la interpretación que se hizo de un artículo publicado por Thinking with Google en diciembre de 2015. "Curiosamente" lo borraron tiempo después. ¡Ejem!
Este artículo afirmaba que la intención de compra era más importante que los datos demográficos.
¿Qué es lo que pasó?
En dicho estudio/artículo, se hablaba de lo que Google denomina “micro-momentos”; es decir, cuando una persona experimenta la necesidad de saber algo acerca de algún tema o tomar una decisión y lo busca en Google o Youtube.
Esos micro-momentos son esenciales para captar la atención de potenciales clientes.
Perfecto, nada que discutir.
Sin embargo:
Después, la autora comienzan a dar ejemplos de los perfiles de las personas que buscan en Internet -sobre todo con el smartphone- determinados conceptos como, por ejemplo, videojuegos, productos deportivos o mejoras del hogar.
El objetivo es demostrar lo "desactualizadas" que están las concepciones clásicas en dichos sectores.
Esto es lo que publicaron:
¡Toma ya!
(Las 3 últimas estadísticas corresponden al informe Mobile Purchasers & Influencers. Google / Ipsos MediaCT, Ipsos Online Omnibus, Agosto, 2015.)
Entonces, el artículo dice algo así como “si utilizas los datos demográficos no alcanzarás a tu audiencia”.
Aquí es donde se "armó la gorda":
Cuando un marketer entre en encefalograma plano, echa a correr
Acto seguido, los marketers de medio mundo comenzaron a repetir como cotorras:
“Los datos demográficos no sirven para nada, lo importante es la intención de compra. ¡Lo ha dicho Google!”
¿Cómo expreso esto sin decir una palabra de esas feas?
¡Ésa es una conclusión absurda!
Conocer los datos demográficos del perfil de tu cliente te permite ajustar muchísimo el discurso de marketing, especialmente, en el sector consumo.
Si hay varios tipos de personas que muestran interés por tus productos o servicios, tendrás que crear distintos mensajes o cambiar tu mensaje hacia el nuevo perfil mayoritario.
Es más:
El punto de fuerte de las plataformas publicitarias como GoogleAds o FacebookAds es la posibilidad de segmentar a tu audiencia ¡con criterios demográficos! ¡¡Hello!!
La autora podría haber dicho: “si te inventas los datos demográficos, no alcanzarás a tu audiencia” o “si dejas de estudiar el mercado, te perderás los cambios en las tendencias de los consumidores”.
De hecho, eso es lo que ha pasado con muchos sectores. Siguen utilizando los estudios de mercado que realizaron hace 20 años. Entonces...
¿Por qué Google exageró tanto sus conclusiones?
Había que vender una nueva y brillante idea, y lo hicieron a costa de cualquier cosa.
No me malinterpretes. Prestar atención a los micro-momentos es un excelente recurso, pero no está reñido con los datos demográficos. Todo lo contrario.
El problema no es utilizar datos demográficos. El problema es utilizar información del siglo pasado, o peor aún, inventártela.
Éste es uno de los muchos errores en el Buyer Persona o al crear al cliente ideal.
