por Ivo Fiz - enero 20, 2026
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Cuando ocurre una tragedia —un desastre natural, una crisis humanitaria o un suceso de alto impacto mediático— el contexto social cambia de forma inmediata.
Y con él, cambian también las reglas del marketing y la comunicación.
Lo que ayer era neutro o incluso eficaz, hoy puede resultar insensible, fuera de lugar o directamente dañino para tu marca.
En una situación de crisis, las prioridades de las personas se reorganizan. La atención se desplaza hacia la seguridad, la información fiable, el cuidado de los suyos y la búsqueda de certeza.
En ese contexto, los mensajes comerciales pierden relevancia y, si no se ajustan, pueden generar rechazo.
No se trata de “dejar de comunicar”, sino de entender que el marco emocional y social ya no es el mismo.
Cada mensaje que emites en un momento delicado se interpreta como una señal de tus valores reales.
Una mala decisión puede erosionar en horas la confianza construida durante años.
Por el contrario, una comunicación empática, coherente y responsable refuerza tu legitimidad social: demuestra que tu empresa entiende su papel en la comunidad y actúa con criterio, no sólo con objetivos comerciales.
Seguir con campañas programadas, copys promocionales o tonos ligeros cuando la actualidad está marcada por una desgracia es uno de los fallos más habituales.
El silencio absoluto puede ser una opción válida en algunos casos, pero ignorar el contexto y actuar como si nada hubiese ocurrido suele percibirse como frialdad, desconexión o falta de humanidad.
Y eso puede tener un coste reputacional claro.
Antes de escribir un comunicado, enviar un email o publicar en redes, necesitas parar y analizar la situación.
No todas las crisis son iguales ni afectan de la misma manera a tu audiencia.
No es lo mismo una catástrofe natural, una crisis sanitaria, un atentado o un conflicto social.
Cada escenario tiene dinámicas propias, niveles distintos de sensibilidad y expectativas diferentes sobre el papel de las marcas.
Identificar el tipo de crisis te ayuda a decidir si debes comunicar algo, cómo hacerlo y con qué objetivos.
El alcance geográfico importa.
Un desastre local puede afectar de forma directa a parte de tu equipo, tus clientes o tus operaciones.
Uno nacional o global genera un impacto emocional más amplio, aunque no todos lo vivan con la misma intensidad.
Cuanto más cerca esté la tragedia de tu audiencia, mayor debe ser el cuidado, la empatía y la relevancia de tu mensaje.
Las personas no solo procesan la información; la sienten.
Puede haber miedo, duelo, incertidumbre económica o cansancio emocional.
Comunicar sin tener en cuenta ese estado anímico aumenta el riesgo de parecer oportunista o desconectado.
Pregúntate siempre: ¿qué preocupa ahora mismo a quien me lee?, ¿qué necesita?, ¿qué le sobra?
Te recomiendo el tutorial sobre voz y tono de marca.
La presión por “decir algo rápido” es alta, sobre todo en redes sociales.
Sin embargo, la rapidez sin verificación ni reflexión suele conducir a errores: datos incorrectos, mensajes ambiguos o gestos que se interpretan como postureo.
En contextos de crisis, es preferible comunicar un poco más tarde, pero con un mensaje claro, contrastado y alineado con lo que tu empresa puede y va a hacer de verdad.
Cuando estalla una tragedia, una de las decisiones más delicadas para cualquier empresa es si debe pronunciarse o no.
No existe una respuesta universal.
Hablar puede ser una muestra de empatía… o un error grave.
Guardar silencio puede ser prudente… o interpretarse como indiferencia.
La clave está en el criterio.
Tiene sentido comunicar:
También cuando tu actividad forma parte de la solución: servicios esenciales, logística, asistencia, información o recursos necesarios en ese momento.
Si no tienes nada relevante que aportar, si tu mensaje no va acompañado de acciones reales o si tu negocio no guarda relación con la crisis, lo más sensato suele ser parar.
Forzar un comunicado solo “para estar presentes” aumenta el riesgo de parecer oportunista, vacío o desconectado de la realidad que viven las personas.
Un mensaje mal planteado no solo genera críticas puntuales.
La audiencia recuerda quién estuvo a la altura y quién intentó subirse a la conversación sin aportar valor.
El coste puede traducirse en pérdida de confianza, rechazo en redes sociales, cancelaciones de suscripciones o incluso boicots.
En estos contextos, comunicar sin criterio suele salir más caro que no comunicar.
Guardar silencio no implica desentenderse.
Puedes hacerlo de forma responsable pausando campañas, evitando mensajes comerciales y reforzando la atención al cliente.
A nivel interno, conviene informar al equipo, escuchar a las personas afectadas y decidir con calma los siguientes pasos.
El silencio bien gestionado es discreto, respetuoso y coherente.
Una tragedia no solo afecta a lo que dices, sino también a lo que ya estaba programado para decirse.
Revisar y pausar campañas a tiempo es una de las medidas más importantes para evitar errores difíciles de corregir.
Las campañas promocionales, los lanzamientos comerciales, los mensajes con tono humorístico o ligero y cualquier comunicación centrada en la venta directa suelen ser las primeras que es recomendable parar.
También aquellas que utilizan palabras, imágenes o metáforas que, fuera de contexto, podrían resultar ofensivas o insensibles.
Muchas crisis de reputación no nacen de una mala intención, sino de un email automático o un anuncio que siguió su curso sin supervisión.
Revisa de inmediato newsletters, secuencias automatizadas, campañas de pago y publicaciones programadas en redes sociales.
Pausar a tiempo evita tener que pedir disculpas después.
Un mensaje puede ser correcto en condiciones normales y profundamente inapropiado en un contexto de tragedia.
Un eslogan optimista, una llamada a la acción agresiva o una imagen aparentemente neutra pueden chocar frontalmente con el estado emocional de la audiencia.
El problema no es el mensaje en sí, sino el momento en que aparece.
Incluso marcas con presupuestos millonarios en marketing y publicidad se equivocan en estos contextos.
Veamos algunos casos reales.
Después de la maratón de Boston, Adidas envió una postal con el asunto “Congrats, you survived the Boston Marathon!” (“Felicidades, sobreviviste a la maratón de Boston”).
Este título, aunque planeado antes de los atentados, resultó extremadamente desafortunado y ofensivo en contexto. La empresa tuvo que retirar los correos y pedir disculpas porque conectaba erróneamente una frase insensible con un evento traumático.
Es un ejemplo clásico de cómo una comunicación programada o planificada puede resultar insensible cuando cambia el contexto, y de cómo la percepción del receptor puede transformar un mensaje “normal” en una crisis de reputación.
En 1997, Weight Watchers envió por correo directo una campaña con la duquesa de York, Sarah Ferguson, comparando la dificultad de perder peso con “correr más rápido que la prensa”.
Este correo llegó justo después de la muerte de la Princesa Diana, lo que hizo que el mensaje pareciera insensible e irresponsable. La compañía tuvo que retirar rápidamente el material y hacer una disculpa pública.
Es un ejemplo histórico de comunicación sin contexto que se vuelve inadecuada e insensible para la audiencia.
Algo después de los atentados del 11 de septiembre de las torres gemelas de Nueva York, Starbucks lanzó una campaña para sus smoothies con el eslogan “Collapse into cool”.
Las imágenes, en cierto modo, evocaban los atentados , lo que llevó a que se retiraran.
Esto demuestra que incluso creatividad aprobada y aparente “normalidad” en tiempos habituales puede convertirse en crisis cuando el contexto cambia de forma imprevisible.
Te recomiendo el tutorial cómo hacer un eslogan para mi negocio.
Antes de reactivar cualquier campaña, revísala como si fueras parte de la audiencia afectada.
Pregúntate si el tono encaja, si el mensaje aporta algo o si puede interpretarse como frívolo.
Involucra a más de una persona en esta revisión y prioriza la sensibilidad frente a la urgencia.
En situaciones de crisis, un filtro extra siempre suma.
Cuando ocurre una catástrofe, el marketing deja de ser una cuestión de visibilidad y pasa a ser una cuestión de responsabilidad.
No todo vale, ni todo se puede justificar en nombre del negocio.
Existen líneas que, si se cruzan, dañan la reputación de forma duradera y difícil de reparar.
En contextos de tragedia, el lenguaje comercial habitual suele sobrar.
Conviene evitar bromas, juegos de palabras, metáforas relacionadas con el suceso, llamadas a la urgencia artificial o cualquier tono que minimice el impacto emocional de lo ocurrido.
También es prudente huir de expresiones grandilocuentes o vacías que suenan a comunicado estándar.
Menos palabras y más cuidado suelen ser la mejor opción.
No todas las marcas tienen por qué intervenir.
Tu empresa tiene sentido en la conversación si puede ofrecer ayuda real, información útil o recursos relacionados con la situación.
Si tu producto o servicio no guarda relación con las necesidades inmediatas o con la recuperación posterior, es preferible mantenerse al margen.
Estar presente sin aportar valor no suma; resta.
Aprovechar una mayor demanda para subir precios en situaciones de emergencia no es solo una mala decisión de marketing, sino un problema ético.
Tampoco es apropiado lanzar promociones ligadas directa o indirectamente a la tragedia.
En estos momentos, mantener precios justos, facilitar condiciones o incluso asumir pérdidas a corto plazo protege la confianza a largo plazo.
Si comunicas que vas a ayudar, cumple.
Anunciar donaciones, apoyo logístico o iniciativas solidarias sin ejecutarlas, o hacerlo de forma simbólica, daña más que no decir nada.
En situaciones sensibles, las promesas incumplidas no se olvidan y pueden agravar el malestar de las personas afectadas.
La audiencia es especialmente sensible en estos contextos.
Cualquier intento de sacar partido de la desgracia ajena se percibe con rapidez y se penaliza con dureza.
No se trata solo de evitar críticas, sino de entender que la legitimidad social de una marca también se construye en los momentos difíciles.
En tiempos de tragedia, la autenticidad no es un valor añadido: es un requisito mínimo.
Las personas interpretan los mensajes con un filtro emocional muy fino y detectan con facilidad cuándo una marca actúa por convicción o por conveniencia.
La mayoría de personas consume información, redes sociales y mensajes de marca en paralelo a noticias duras.
En ese contexto, cualquier disonancia entre el mensaje y la realidad se amplifica.
Un gesto que en otro momento pasaría desapercibido, aquí se analiza con lupa.
El oportunismo suele delatarse por el tono, el momento y la falta de coherencia.
Ayudar implica asumir un coste, un esfuerzo o un compromiso real.
Parecer que ayudas suele limitarse a palabras, imágenes emotivas o gestos simbólicos sin impacto.
La diferencia no está en el mensaje, sino en la acción que lo respalda.
Cuando no hay hechos detrás, la comunicación se percibe como vacía.
Cuando una marca comunica apoyo pero no actúa en consecuencia, el efecto suele ser contraproducente.
La decepción es mayor que si no hubiera dicho nada.
Además, se erosiona la credibilidad futura: cualquier iniciativa posterior se mirará con escepticismo, incluso aunque sea genuina.
Pronunciarse para alinearse con una causa sin implicación real puede interpretarse como postureo o señalización moral.
En estos casos, la marca parece más preocupada por su imagen que por las personas afectadas.
Si no puedes contribuir de forma coherente con tus valores y capacidades, el silencio responsable suele ser la opción más honesta.
Por ejemplo, la campaña “Live for Now” de Pepsi con Kendall Jenner recibió una avalancha de críticas negativas.
Basicamente, intentó vincular la marca con movimientos de protesta, pero fue percibida como frívola, superficial y oportunista porque no había respaldo real ni acción detrás del mensaje.
Banalizaron un conflicto social para ganar visibilidad.
La marca la retiró ante el rechazo social.
En una crisis, ayudar no debería ser una táctica, sino una consecuencia natural de tener un negocio conectado con su entorno.
Cuando la ayuda se plantea desde la utilidad real y no desde la visibilidad, la comunicación deja de ser un problema y pasa a ser un complemento discreto.
Los gestos simbólicos pueden aliviar conciencias, pero rara vez alivian problemas.
Cambiar un logo, publicar un mensaje emotivo o sumarse a un hashtag tiene poco impacto si no va acompañado de acciones concretas.
En estos contextos, es preferible hacer menos ruido y aportar más valor práctico.
Las formas más eficaces de ayudar suelen ser directas: donaciones económicas, cesión de recursos, adaptación temporal de servicios, apoyo logístico o facilitación de información relevante.
Cuando tu negocio pone a disposición lo que mejor sabe hacer, la ayuda es más creíble y más útil.
Trabajar con organizaciones contrastadas reduce errores, evita duplicidades y garantiza que la ayuda llegue donde hace falta.
Además, protege a la marca de caer en iniciativas improvisadas o mal orientadas.
En estos casos, la comunicación debe centrarse en el impacto de la colaboración, no en el protagonismo de la empresa.
La recuperación tras una tragedia no termina cuando desaparecen los titulares.
Las iniciativas sostenidas en el tiempo —apoyo continuado, programas de reconstrucción, acompañamiento a comunidades afectadas— generan más confianza que una acción puntual vinculada al momento de mayor visibilidad.
La coherencia a largo plazo es la que consolida la reputación.
En situaciones de desastre, el copywriting no desaparece, pero cambia de función. Ya no se trata de convencer, sino de acompañar.
El objetivo no es activar una acción inmediata, sino mantener una relación basada en respeto y comprensión.
El tono comercial habitual pierde sentido cuando la audiencia está emocionalmente afectada.
El mensaje debe ser más humano, más sobrio y menos orientado a la acción de comprar.
Informar, tranquilizar y estar disponible pesa más que destacar beneficios o ventajas competitivas.
Un buen mensaje en crisis es claro, breve y honesto.
Reconoce la situación, muestra empatía real y explica, si procede, qué está haciendo la empresa o cómo puede ayudar.
Evita adornos, frases hechas y lenguaje corporativo excesivo.
La sencillez transmite más cuidado que cualquier recurso creativo.
No siempre es necesario nombrar el desastre para demostrar sensibilidad.
Ajustar el tono, introducir flexibilidad, ofrecer ayuda o eliminar presiones comerciales puede ser suficiente.
En muchos casos, subrayar constantemente el dolor resulta innecesario e incluso contraproducente.
La comprensión se demuestra con decisiones, no con énfasis emocional.
Facilitar opciones, reducir fricciones, ofrecer apoyo o simplemente dar espacio comunica empatía sin explotar el sufrimiento ajeno.
Un buen copy en crisis entiende el contexto y actúa en consecuencia, sin convertir la tragedia en el centro del mensaje.
Durante una crisis, no basta con tener un buen mensaje: importa dónde y cómo lo comunicas.
Cada canal tiene su función, su ritmo y sus riesgos.
Mantener coherencia evita malentendidos y reduce la posibilidad de errores que dañen la confianza.
Nada daña más la confianza que mensajes contradictorios.
Asegúrate de que redes sociales, web, email y comunicación interna comparten el mismo enfoque, tono y prioridades.
Define un criterio claro antes de comunicar y respétalo en todos los puntos de contacto.
Las redes amplifican todo: lo acertado y lo desafortunado.
En estos momentos, conviene pausar el contenido promocional, evitar el humor y priorizar mensajes breves, claros y útiles.
Si decides publicar, hazlo para informar, apoyar o dirigir a recursos fiables. Nunca para vender ni para ganar visibilidad.
La web es un espacio estable y controlado.
Aquí puedes añadir avisos discretos, actualizar información relevante (horarios, servicios, cambios operativos) y ofrecer recursos de ayuda.
Evita banners comerciales agresivos y revisa titulares e imágenes para que no choquen con el contexto.
El email sigue siendo un canal clave, pero exige especial cuidado.
Ajusta el tono, evita asuntos llamativos o frívolos y prioriza la claridad.
Si escribes, que sea para informar, tranquilizar, ofrecer ayuda o explicar cambios. Promocionar sólo tiene sentido si tu servicio resuelve una necesidad inmediata y se comunica con sensibilidad.
Cuando la empresa debe pronunciarse de forma institucional, el mensaje ha de ser sobrio, preciso y basado en hechos.
Evita adjetivos innecesarios y declaraciones grandilocuentes.
Expón qué ha ocurrido, cómo afecta a la organización y qué medidas se están tomando. La transparencia refuerza la credibilidad.
Que el contexto sea incierto no significa que la conversión sea imposible.
Significa que debe abordarse con más cuidado.
El copywriting sigue siendo útil, pero cambia su foco: de empujar a convencer, de presionar a facilitar.
No es necesario cargar el mensaje de referencias a la crisis para demostrar empatía.
Basta con un tono más humano, menos urgente y más comprensivo.
El dramatismo suele generar rechazo; la serenidad genera confianza.
En momentos de incertidumbre, las personas valoran la flexibilidad.
Opciones de cambio, cancelación, aplazamiento o adaptación reducen el miedo a decidir.
Comunicar estas facilidades con claridad puede marcar la diferencia entre avanzar o abandonar.
Las prioridades cambian: presupuestos más ajustados, decisiones más lentas y mayor aversión al riesgo.
Reconocer esta realidad en el mensaje —sin paternalismo— ayuda a conectar.
Mostrar que entiendes la situación del cliente refuerza la relación, incluso si la venta no llega de inmediato.
Combinar formatos, introducir versiones más accesibles o adaptar servicios a nuevas necesidades demuestra comprensión del contexto.
No se trata de “rebajar” la propuesta, sino de ajustarla para que siga siendo útil y viable en el momento actual.
En tiempos difíciles, la utilidad pesa más que la conversión inmediata. Ayudar, orientar y aportar valor hoy construye una relación que puede traducirse en negocio mañana. El buen copywriting en crisis piensa a medio plazo y prioriza la confianza sobre el cierre rápido.
Tras una crisis, retomar la comunicación comercial exige tanto criterio como el silencio inicial.
No hay atajos ni calendarios universales: el contexto manda.
La vuelta debe ser gradual.
Empieza por mensajes informativos y de servicio, introduce después contenidos de valor y deja la promoción directa para el final, como cualquier proceso de venta convencional.
El ritmo lo marca la reacción de tu audiencia, no tus previsiones internas.
Observa el tono de la conversación pública, la cobertura mediática y la actitud de tus clientes.
Cuando el foco pasa de la emergencia inmediata a la reconstrucción, suele abrirse espacio para una comunicación más normalizada, siempre que sea respetuosa.
Cada crisis es distinta y afecta a públicos diferentes.
Copiar tiempos ajenos suele llevar a errores de tono.
Cuando vuelvas a vender, hazlo sin estridencias.
Prioriza la utilidad, la flexibilidad y la claridad.
Explica cómo ayudas ahora, qué opciones ofreces y qué garantías mantienes.
Evita el lenguaje agresivo y las urgencias artificiales.
En definitiva, volver al “negocio habitual” no es pulsar un botón.
Es reconstruir la relación paso a paso, demostrando que aprendiste a leer el contexto y a poner a las personas por delante del mensaje.
En una crisis, el primer público de la marca no está fuera, sino dentro.
Antes de pensar en mensajes externos, marketing y comunicación deben alinearse con las personas que sostienen la organización. La coherencia empieza en casa.
Los equipos necesitan información clara y honesta. Explica qué ha ocurrido, cómo afecta a la empresa y qué decisiones se están tomando.
Evita los silencios prolongados y los mensajes ambiguos: generan incertidumbre y rumores.
Cuando el equipo entiende el contexto, comunica mejor hacia fuera.
No todo es informar.
Habilita canales para escuchar y apoyar a quienes puedan verse afectados directa o emocionalmente.
Recursos de apoyo, flexibilidad operativa o simples espacios de conversación refuerzan la confianza interna y previenen errores externos por falta de sensibilidad.
En contextos sensibles, ninguna área debe actuar en solitario.
Marketing aporta el criterio comunicativo, legal evalúa riesgos y dirección marca prioridades.
La coordinación evita mensajes improvisados, promesas que no pueden cumplirse o declaraciones que compliquen la situación.
Define un circuito de aprobación reducido y claro.
Cuantas más manos intervienen sin criterio, mayor es el riesgo de incoherencias.
Una persona o comité pequeño, con autoridad y sensibilidad, debe validar tono, contenido y oportunidad.
La peor forma de gestionar una crisis es improvisar. Las marcas que responden mejor son las que han pensado antes qué hacer cuando todo va mal.
Cuando no hay presión, es más fácil decidir con criterio. Definir principios, límites y prioridades con antelación reduce errores cuando el tiempo apremia. La calma permite pensar; la crisis exige ejecutar.
La ayuda puntual funciona mejor cuando no es improvisada. Integrar la responsabilidad social en la estrategia habitual hace que las acciones en una crisis resulten creíbles y naturales. Si la marca ya actúa con coherencia, no necesita justificarse.
No se trata de guiones cerrados, sino de marcos de decisión: qué se pausa, quién decide, qué se revisa y cómo se coordina. Tener protocolos evita respuestas impulsivas y asegura consistencia entre canales.
Los procesos ayudan, pero no sustituyen al criterio. Invertir en formación ética, sensibilidad comunicativa y lectura de contexto prepara a los equipos para decidir mejor cuando no hay manual posible.
Las actuaciones acertadas repiten un esquema sencillo: escuchar primero, actuar después y comunicar con mesura. Colaborar con entidades reconocidas, comprometer recursos reales y mantener apoyo más allá del primer impacto refuerza la legitimidad.
Por el contrario, las marcas que se equivocan en estos casos comparten rasgos claros: protagonismo de la marca, ausencia de ayuda tangible, tono publicitario y prisas por “no quedarse fuera”.
En todos los casos, la audiencia suele percibir oportunismo y desconexión con la realidad emocional del momento.
En una tragedia, la marca no es protagonista.
Las personas lo son.
Comunicar menos, pero mejor, suele ser la decisión más acertada.
No todo mensaje es necesario, ni toda presencia aporta valor. La diferencia la marca la coherencia entre lo que dices, lo que haces y lo que decides callar.
El verdadero impacto del marketing en estos contextos no está en la visibilidad inmediata, sino en la memoria a largo plazo.
Cuando una empresa actúa con respeto, criterio y humanidad, el mercado lo recuerda.
Y esa confianza, una vez ganada, es difícil de perder.
AUTOR
Copywriter, Speaker & CEO
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