Atención: esta guía para la elaboración de asuntos de correo electrónico está destinada a responsables comerciales, expertos en marketing digital y emprendedores que desean multiplicar la eficiencia de sus campañas de email marketing, email nurturing y prospección comercial.
Incluye todo lo que necesitas saber sobre buenas prácticas y triggers psicológicos, así como una gran cantidad de ejemplos y plantillas.
Estas técnicas te permitirán llamar la atención de tus prospectos y suscriptores, logrando incrementar tus ratios de apertura y multiplicar la eficacia de tus campañas.
Si tan sólo estás buscando 3 consejos rápidos o algún truco para engañar a los destinatarios de tus emails, esta información no es para ti.
En caso contrario, prepárate...
Por cierto, escribir el asunto de un email es equivalente a confeccionar un titular muy breve.
Por suerte para ti, he publicado otro tutorial destripando las técnicas que los genios como David Ogilvy, John Caple o Gene Schwartz utilizaban para crear títulos originales que marcaron historia. La puedes ver aquí.
Dicho esto, comenzamos
Asuntos de Correo Electrónico Llamativos: Por qué son necesarios
La línea de asunto de un email es, indiscutiblemente, el texto más importante de cualquier mensaje enviado por correo electrónico.
De acuerdo con ConvinceandConvert.com, el 35% de quienes usamos el correo electrónico decidimos abrir los emails basándonos únicamente en el asunto del correo.
En datos recogidos por Invespcro.com, esta cifra se eleva hasta el 47%. Y para colmo, el 69% de nosotros no dudamos en marcar al remitente como spam si el dichoso asunto apesta a correo no deseado y enviado por un hacker desde Siberia.
He tratado de rastrear la fuente original de estas estadísticas pero no he sido capaz de encontrar un dichoso estudio real que las acredite.
Esto resulta bastante frustrante porque, en mi opinión y experiencia profesional, estas cifras se quedan cortas.
Pasando por alto a los usuarios totalmente ingenuos, que abren cualquier mensaje que se cuele en su bandeja de correo…
Y dejando a un lado los emails enviados por familiares, amigos, compañeros de trabajo, clientes y la vecina de enfrente…
¡El 100% de nosotros abre sus emails en función de lo que diga el asunto!
Bromas aparte, el asunto de los emails que envías tiene una importancia fundamental:
Si dicho asunto no llama la atención, el destinatario no abrirá el email, ni leerá ese increíble mensaje que has escrito. Fin de la historia.
Todo tu esfuerzo se irá por el retrete.
¡Advertencia!
La utilización repetitiva de una misma técnica, palabra o trigger termina generando apatía en el destinatario del email.
En otras palabras, los suscriptores de tu lista se volverán inmunes al “truco” que estés utilizando.
Por ejemplo, según un extenso estudio publicado por Adestra, la utilización reiterada de la palabra “Newsletter” la ha convertido en un concepto que genera una caída del 11,4% en los ratios de apertura.
Por esa razón, debes crear asuntos de email creativos constantemente.
Te percatarás de que muchas reglas se relacionan unas con otras. He preferido separarlas para ofrecer una mayor claridad y facilitar su comprensión.
Así que no te me pongas pedante.
Dicho esto: ¡las reglas están para romperlas!
Bueno… las reglas anti-spam no. O las respetan o te crujen vivo.
Pero no dudes en probar, de vez en cuando, un asunto que desafíe la lógica. Yo lo hago.
El mero hecho de proponer algo diferente puede sorprender al destinatario y hacer que abra tu email.
Jod**, durante la campaña a las elecciones presidenciales de los EE.UU. en 2014, el equipo de campaña de Barack Obama envió un email con el asunto: “Hey” para recaudar donaciones.
Nada más.
3 letras.
¡Con dos cojones!
El email fue un éxito sonado.
Así que no permitas que ni yo ni nadie te impidan probar algo nuevo, antiguo, diferente, tópico o totalmente transgresor.
5 Claves para Escribir Mejores Asuntos
El tamaño Importa
Vuelve conmigo que me estoy refiriendo al número de caracteres o longitud del asunto de un email.
Cada proveedor de email tiene establecido un número máximo de caracteres mostrados en la línea del asunto.
¡Atención! En los dispositivos móviles, este límite se reduce a 25 ó 30 caracteres.
De acuerdo con eMailmonday en su publicación de 2018“The Ultimate mobile email stats”, el uso del email en dispositivos móviles representa entre el 22% y el 77% de las aperturas de email, dependiendo de tu audiencia, producto o tipología de email
Así que será mejor que mantengas la longitud de los emails a raya.
De hecho, según un informe de la firma Retention Science publicado en MarketingLand, los asuntos entre 6 y 10 palabras son los que generan mejores ratios de apertura.
Las 3 primeras palabras son claves
El comienzo del asunto de tu email es la parte más importante.
En la anterior sección, ya te he explicado que los gestores de correo recortan el texto, para lo cual eliminan las últimas palabras.
¡Así que no pongas el concepto clave al final del asunto o el destinatario no podrá leerlo!
Además, debido a los movimientos sacádicos de nuestros ojos al leer, tendemos a prestar más atención a las primeras 3 palabras de una frase, para después saltar a la siguiente.
Si la información clave de tu asunto comienza a partir de la cuarta palabra, es posible que el destinatario ni siquiera le preste atención, y pase a leer el asunto del siguiente email.
Por ejemplo, no tiene sentido que escribas un asunto que diga:
“Tenemos buenas noticias acerca de su solicitud de plazas en el conservatorio”
Tiene 78 caracteres y todo el comienzo es muy impreciso.
Es mucho mejor si escribes:
“Solicitud Aceptada: Confirma Tu Plaza” Tiene 39 caracteres y comprendes el mensaje desde el principio.
Utiliza un lenguaje conciso y directo
En la anterior sección, ya te he explicado que los gestores de correo recortan el texto, para lo cual eliminan las últimas palabras.
¡Así que no pongas el concepto clave al final del asunto o el destinatario no podrá leerlo !
Además, debido a los movimientos sacádicos de nuestros ojos al leer, tendemos a prestar más atención a las primeras 3 palabras de una frase, para después saltar a la siguiente.
Si la información clave de tu asunto comienza a partir de la cuarta palabra, es posible que el destinatario ni siquiera le preste atención, y pase a leer el asunto del siguiente email.
Por ejemplo, no tiene sentido que escribas un asunto que diga:
“Tenemos buenas noticias acerca de su solicitud de plazas en el conservatorio”
Tiene 78 caracteres y todo el comienzo es muy impreciso.
Es mucho mejor si escribes:
“Solicitud Aceptada: Confirma Tu Plaza” Tiene 39 caracteres y comprendes el mensaje desde el principio.
Plantea 1 concepto ó 1 acción
Puede que tu email esté relleno de información valiosa (o quizá sólo te lo parezca a ti).
Desgraciadamente, si intentas resumir todas las ideas en el asunto del correo, vas a crear un monstruo de Frankenstein incomprensible.
Escoge la idea de mayor interés para el destinatario y utilízala para el asunto o, como mucho, plantea una idea global.
En resumen: sugiere al destinatario un solo concepto o una sola acción a realizar.
Alude el interés del destinatario
Centra la idea del asunto en un beneficio o aspecto que sea del interés del destinatario.
Puede haber excepciones a esta regla como, por ejemplo, cuando el propósito del email es solicitar ayuda a favor de un tercero.
Desgraciadamente, un estudio publicado por Mailchimp sobre más de 24.000 millones de emails, demostró que los asuntos con palabras como ayuda, recaudación de fondos, caridad o donación tienen un impacto negativo en los ratios de apertura.
[sc name=”consejoivo”]
En estos casos, debes asegurarte de que el destinatario haya manifestado previamente su voluntad de ayudar y, por tanto, el asunto sea de su interés.
En caso contrario, te sugiero lo siguiente:
Explica la solicitud de ayuda o el interés de un tercero en el cuerpo del email.
Y centra el asunto del email en el destinatario, en su protagonismo o en su beneficio.
[/sc]
Compara estos dos emails enviados por una protectora de animales solicitando donaciones:
Estos 2 cachorros necesitan ayuda
Estos 2 cachorros necesitan tu ayuda
Tú puedes salvar a estos 2 cachorros
Los 2 últimos asuntos aportan relevancia al destinatario. El último asunto, además, no sólo le da el protagonismo, sino que alude a un beneficio intangible: el orgullo y satisfacción que se siente tras una acción altruista.
¡Muy bien!
Ahí tienes las 5 claves fundamentales: el tamaño importa, las 3 primeras palabras también, debes utilizar un lenguajes conciso, plantea 1 concepto y 1 acción, y alude al interés del destinatario.
¡Y esto es sólo el comienzo! Ahora que tienes claros estos principios básicos, vamos a por los errores más graves y, para terminar, te explicaré un montón de técnicas y triggers psicológicos. ¡Vamos allá!
Antes de continuar, te recomendamos apuntarte a nuestro curso gratuito de copywriting:
5 errores graves en tus asuntos de correo electrónico
Evita el clickbait engañoso
No todo vale para conseguir que el destinatario de tus emails los abra.
Dentro de un momento, te enseñaré a hacer clickbait de forma honesta. Es decir, te explicaré una gran cantidad de técnicas para incrementar los ratios de apertura.
Engañar a tus suscriptores o prospectos no es una de ellas.
Una cosa es utilizar el sentido del humor o generar cierta curiosidad. Otra muy distinta es mentir abiertamente y confundir al destinatario para que no tenga más remedio que abrir el email.
Sin embargo, tratar a los suscriptores de tu lista como imbéciles hará que terminen por desconfiar de tu correspondencia, dejen de abrir los emails, o peor aún, te etiqueten como spam.
Evita las palabras de relleno
“Encantado de conocerte [NOMBRE]”. Tiene una longitud de 32 caracteres.
“[NOMBRE]: Descarga a tu regalo ahora”. Tiene una longitud de 36 caracteres ¡y es mucho más eficaz!
No pongas todo en mayúsculas
Compara estos 2 ejemplos de asunto para confirmar la suscripción a un blog con descarga de un ebook:
“Encantado de conocerte [NOMBRE]”. Tiene una longitud de 32 caracteres.
“[NOMBRE]: Descarga a tu regalo ahora”. Tiene una longitud de 36 caracteres ¡y es mucho más eficaz!
Por norma general, escribir una o varias palabras en mayúsculas es el equivalente a gritar en un texto.
Elevar la voz puede ser eficaz de vez en cuando. Gritar constantemente no lo es.
Si escribes todo el asunto del email en mayúsculas:
Resultará desagradable.
Impedirá destacar en mayúscula la palabra o conceptos clave del mensaje.
Probablemente, será considerado spam tanto por el destinatario, como por la plataforma de email.
Por supuesto, siempre hay excepciones.
El citado estudio de Mailchimp identificó a uno de sus usuarios y una lista cuyos ratios de apertura eran mayores con los asuntos de email completamente en mayúsculas. Sin embargo, esto es algo muy poco frecuente.
[sc name=”consejoivo”]
Puedes poner en mayúsculas aquella palabra que valga la pena destacar.
[/sc]
Evita usar todo el tiempo una pregunta y una exclamación
El proyecto open-source “Apache SpamAssassin” es utilizado por los administradores de sistemas para filtrar y bloquear correo spam.
Dispone de un listado completo de reglas entre las que se encuentra conocida como “PLING_QUERY”; es decir, exclamación y pregunta.
Permíteme darte un ejemplo de asunto:
“¿Quieres cambiar tu vida? ¡Empieza ahora!”
Esta línea de asunto está combinando una pregunta y una orden entre exclamaciones.
Esta estructura ha sido utilizada tantas veces por los spammers que ha terminado por convertirse en un indicio claro de correo no deseado.
No seas un spammer
Hace algunos años, habría titulado esta sección “evita el lenguaje spam”.
Sin embargo, actualmente, los sistemas y filtros anti spam se han vuelto más sofisticados.
Ya no es una cuestión de utilizar una u otra palabra, sino de la combinación de éstas, el tipo de mensaje y la recurrencia de determinados correos a lo largo del tiempo.
Así que ya no se trata de que no puedas utilizar las palabras “oferta” o “compra ahora” o “descuento” en el asunto, sino de todo el mensaje en su conjunto.
Bueno, si escribes “alargamiento de pene” en el asunto de tu email y lo envías de cientos de personas, es muy probable que termines en la bandeja de spam sí o sí.
Pero no hace falta sacar las cosas de quicio.
Asuntos de emails llamativos: 17 tiggers psicológicos
Urgencia y escasez
Transmitir un mensaje de urgencia incita al destinatario a entrar en acción y abrir el email.
Ahora bien, dicha urgencia debe ser real para lo cual debe haber un factor que la respalde, ya sea trate de la escasez de un producto o de la temporalidad de un evento u oferta.
La escasez y la urgencia se apalancan en el fenómeno conocido como FoMO (Fear of Missing Out) o “miedo a quedarse fuera”.
Por ejemplo:
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Curiosidad
Los seres humanos somos curiosos por naturaleza. En el momento que nos hacemos conscientes de algo que no sabemos, necesitamos descubrir qué es.
Puedes utilizar este trigger psicológico creando gaps de información en los asuntos de tu email; o lo que es lo mismo, dando un mensaje incompleto o información que sólo podrá entenderse leyendo el contenido del email.
Por ejemplo:
Asuntos de Email: 12 Triggers Psicológicos
ESTO es lo que comí en un Estrella Michelín
Miedo y advertencia
El miedo es un recurso excelente para llamar la atención. La forma más sencilla de utilizarlo es hacer una advertencia o bien dar un mensaje preocupante.
Si, además, lo combinas con el gap de información -es decir, haces una advertencia pero no das detalles-, entonces el destinatario tendrá curiosidad y necesidad por abrir el email.
Por ejemplo:
PELIGRO: 5 Errores en tus asuntos de email
Números y listados
La inclusión de números contribuye a hacer que el mensaje del asunto sea más específico y creíble.
Puedes incluirlos, por ejemplo, como cifras estadísticas, o bien como un listado de conceptos. Esto último te permite delimitar la información en la mente del destinatario, haciendo que sea más proclive a recibirla y, por tanto, a abrir el email.
Es exactamente lo que hemos hecho con el ejemplo anterior de los “5 Errores en tus asuntos de email”.
Preguntas
La formulación de una pregunta en el asunto del email genera una reacción automática en el lector.
Estamos programados para responder a las preguntas que se nos hacen. Así que, si logras generar suficiente curiosidad o reflexión con tu pregunta, también incentivarás la apertura de tus emails.
[sc name=”consejoivo”]
¡Ten cuidado con el efecto de la Ley Betteridge!
Si la pregunta puede ser respondida con un sí o un no, estarás excluyendo a todos los suscriptores que respondan “No”, dado que es poco probable que abran el email.
[/sc]
¿Te interesa el nuevo iPhone XS Max?
Por qué necesitas el Nuevo iPhone XS Max
Ambos asuntos están formulados como pregunta; sin embargo:
La primera puede ser respondida con un sí o un no.
La segunda se basa en un gap de curiosidad, dando a entender que hay razones por las que necesitas el producto. Para conocerlas, tendrás que abrir el email.
Verbos de acción
Utilizar un verbo de acción en el asunto de tus emails induce al destinatario a actuar y, por tanto, abrir el mensaje para acceder a la información necesaria.
Por ejemplo, mira estos asuntos de un email con el acceso a una guía descargable:
Nueva Guía Cuidado de la Piel
Descarga Tu Nueva Guía Cuidado de la Piel
Nueva Guía Cuidado de la Piel: DESCÁRGALA
El segundo asunto incluye un verbo de acción al comienzo, dando protagonismo inicial a la orden formulada.
El tercer asunto centra el protagonismo en la nueva guía, pero cierra el mensaje con el verbo de acción.
Ambos son buenas alternativas al primer asunto, añadiendo apenas 11 caracteres.
Exclusividad
Si el asunto transmite una sensación de pertenencia a un grupo reducido o exclusivo, el destinatario se sentirá privilegiado. Esto también puede incrementar los ratios de apertura del email.
Por supuesto, debes cumplir con lo que prometes. Es decir, la exclusividad debe ser real.
Por desgracia, se ha abusado de expresiones como “Oferta Exclusiva” para engañar a los usuarios y consumidores. Así que utilizar ese tipo de palabras ya no genera la misma sensación de exclusividad.
Sin embargo, puedes probar con otros conceptos tales como: “Privado”, “Invitación Privada”, “Regalo Exclusivo”, “Regalo Reservado”, etc.Humor
Según Robert Cialdini en su libro influencia, el sentido del humor es un excelente recurso para generar confianza y credibilidad.
Cuando los asuntos de tus emails ponen una sonrisa en el destinatario, adivina qué ocurre.
¡Que los abren!
Por ejemplo:
Regalo Calzoncillos de Superman… lavados y todo
Vanidad
A todos nos gustan los halagos y, a la mayoría, nos preocupa nuestra imagen personal -lo reconozcamos o no-.
Puedes sacarle partido en los asuntos de tus emails.
Por ejemplo:
[S.O.S] Tus pantalones se han pasado de moda
Reduce cintura con 3 infusiones Termogénicas
Como ves, además de la vanidad, también estamos utilizando otros triggers como incluir una advertencia, utilizar números o generar curiosidad. Es perfectamente normal y útil combinar las técnicas.
Utilidad y Pereza
Jonah Berger, en su libro Contagioso, describe la importancia de los contenidos útiles para despertar la atención de la audiencia.
Por regla general, aquellos asuntos de email que planteen la solución a un problema o un punto de dolor de tu audiencia funcionan muy bien.
Nos gusta el contenido útil, máxime si nos supone un ahorro de tiempo, dinero o esfuerzo.
Después de todo, los humanos somos perezosos.
Por ejemplo:
97 Plantillas para Escribir Cualquier Email
Operación Bikini en menos de 7 días
Ambos mensajes, aunque por motivos distintos, plantean una propuesta útil con resultados rápidos o fáciles de conseguir.
Novedad y noticias
Sólo hay una cosa que nos guste más que descubrir algo que antes no sabíamos:
Que ese algo resulte ser totalmente nuevo.
Nos encanta estar al día. De hecho, la palabra “nuevo” suele favorecer los ratios de apertura en los emails.
Así que ya sabes. Siempre que puedas compartir novedades por correo electrónico, asegúrate de anticiparlo en el asunto.
Por ejemplo:
[NUEVO] Guía 2019 Asuntos de Email Infalibles
Avaricia y Ofertas
Por norma general, hacer una oferta con descuento o incentivar la avaricia, suele conseguir aperturas en los emails.
Sin embargo, el informe “2015 Subject Line Analysis Report” publicado por Adestra, evidenció unos cuantos detalles importantes.
Analizaron 4 tipos de descuentos diferentes en los asuntos de emails enviados en el sector retail/b2c: -10%, -15%, -25% y -50%
El mejor mejor resultado lo consiguió el asunto que indicaba un descuento del 10%. Este asunto logró incrementar el ratio de apertura en un 7%.
¡Y el peor resultado se lo llevó el descuento del 50%, que redujo el ratio de apertura en un 7%!
Así que, si operar en el sector de consumo y quieres más aperturas, cuidado con el porcentajes.
Ahora bien, para ser justos también hay que decir que los emails con la oferta del 50% sí que conseguían un incremento récord del 33% en el CTR (click through rate). Es decir, los lectores que sí abrían el email con la oferta del 50% de descuento, también hacían más clic en la oferta de su interior, o lo que es lo mismo, hay menos gente interesada en un descuento del 50%, pero si abren el email, es más probable que también se interesen por los detalles de la oferta.
Prueba social
Los humanos tendemos a imitar el comportamiento de las personas en las que confiamos o a las que admiramos.
Robert Cialdini lo explicó muy bien en su libro Influencia, que ya he mencionado antes.
Puedes valerte de este impulso natural haciendo una alusión explícita a un experto o celebridad reconocible por el destinatario. Esto generará credibilidad y curiosidad en los asuntos de tus emails.
Por ejemplo:
Tony Robbins: El Secreto de su Último Bestseller
Personalización de nombre
En su obra “Cómo Ganar Amigos e Influir en las Personas”, Dale Carnegie afirma que “No hay sonido más dulce que el oído de alguien pueda escuchar que el de su propio nombre”.
¡Y tenía razón!
Según un informe de Experian Marketing Services y recogido por MarketingSherpa, la personalización de los asuntos de correo electrónico con el nombre del destinatario incrementa los ratios de apertura en una media del 29,3%.
El informe que he mencionado de Mailchimp corrobora este impacto positivo.
¿Quieres un secreto?
Este informe descubrió que la utilización del nombre y el apellido genera incluso mejores resultados.
Mmm… eso tengo que probarlo 😉
Personalización por localización
Si dispones de esa información, también puedes personalizar el asunto mediante la localización del destinatario o un interés geolocalizado.
Por ejemplo, una agencia de viajes puede personalizar el asunto en función de las preferencias de búsqueda que el destinatario ha formulado al registrarse en su página.
Por ejemplo:
Tu próximo vuelo a NY [OFERTA LIMITADA]
Por cierto, esto también es algo que se hace cada vez más, mediante envíos de promociones por SMS, geolocalizando al usuario e indicándole el establecimiento más cercano en el que puede canjear un cupón o aprovecha una oferta.
Inclusión de emojis
La utilización de emojis y símbolos se ha vuelto muy popular en Internet.
Nada te impide utilizarlos (con mesura) en los asuntos de tus campañas de email marketing.
De hecho, Experian Marketing Services logró un incremento del 45% en los ratios de apertura, aunque no he logrado encontrar la fuente original del estudio.
Tomando el anterior ejemplo, podemos incluir el icono de un avión, justo antes de decir:
Tu próximo vuelo a NY [OFERTA LIMITADA]
Utiliza títulos de películas y canciones
Espera, ¿qué?
Pues sí. Resulta que según el informe de Retention Science que he citado antes, los asuntos que utilizaban el título de una película o la letra de una canción de moda conseguían un 26,2% de aperturas, frente al 15,8% en los emails que no lo utilizaban.
Te imaginas enviarle un email con una oferta a un posible cliente y que el email diga:
“Despacito. Quiero respirar tu cuello despacito. Deja que te diga cosas al oído. Para que te acuerdes si no estás conmigo”
Esto tengo que probarlo. Jajaja
Asunto correo electrónico: Ejemplos y Plantillas
Si llegas hasta aquí, recuérdame que añada unos cuantos ejemplos más y algunas plantillas de asuntos de email markjeting.
Ahora mismo estoy agotado.
Bueno. Ahí lo tienes. Ha sido intenso y, si has llegado hasta aquí, entonces ha valido la pena.
Antes de irte compártelo en las redes y suscríbete a mi blog. Así,me animo a seguir publicando tutoriales como éste.
¡Un abrazo y hasta pronto!
Excelente post, Ivo.
Muy completo y didáctico.
Felicitaciones.
Gracias Alejandro!