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Qué es el punto de dolor en marketing
Hay dos claras definiciones del punto de dolor o pain point.
Definición general de punto de dolor de un cliente
De acuerdo con el diccionario de Merriam Webster, se trata de un problema resistente o recurrente, con un producto o servicio, que incomoda o molesta a los clientes.
¿Qué significa eso?
Los clientes de los productos o servicios de tu mercado pueden tener dificultades con esos productos o servicios, pueden tener limitaciones en su uso, pueden estar molestos, tanto con los productos de la competencia como con los tuyos.
Desde la perspectiva del marketing, esos son los puntos de dolor, los cuales se distribuyen en diferentes tipos, que vamos a ver dentro de un momento.
Definición de marketing de punto de dolor
Desde el punto de vista del marketing -y especialmente, del copywriting-, un punto de dolor es un problema o desafío que tu buyer persona o potencial cliente, tiene en su vida o en su trabajo, y le genera la necesidad de tu producto o servicio.
¿Qué significa esto?
No tiene por qué tratarse de un usuario de tus productos o servicios, sino un potencial cliente.
Ni siquiera es necesario que ya esté consumiendo otros productos o servicios.
Por supuesto, en un mercado maduro, muchos de tus consumidores o clientes ya habrán probado previamente algunas alternativas, es decir, otros servicios o productos.
Sin embargo, esto no es obligatorio.
Es más, puede que muchos potenciales clientes aún no hayan consumido ningún producto o servicio.
Ese es el caso de nuestra escuela de copywriting y redacción de contenidos.
Hay muchas personas que llegan a este sector sin conocerlo previamente. Lo descubren a través de nuestros contenidos. Tampoco han adquirido previamente formaciones especializadas.
Aun así, tienen puntos de dolor, o lo que es lo mismo, problemas y desafíos en su negocio o carrera profesional, que pueden ser resueltos gracias a nuestras formaciones.
En ese sentido, esta segunda definición te va a permitir incorporar esa información en tus textos de marketing y ventas, conocidos como “copy”.
Te recomiendo acceder a nuestro tutorial, y descubrir qué es el copywriting realmente.
Qué son los puntos de dolor del cliente: Pirámide de Maslow
La pirámide de Maslow incluye un total de 5 necesidades humanas.
- En la base, están las necesidades básicas, de carácter fisiológico. Conforme se sube, las necesidades se vuelven más emocionales:
- Necesidades de seguridad, seguridad en nuestra vida, trabajo y hogar.
- Necesidades de afiliación, nuestras relaciones con otras personas.
- Necesidades de reconocimiento, el reconocimiento que recibimos en la sociedad, en nuestra comunidad y en nuestro entorno.
- Necesidades de autorrealización.
De acuerdo con Maslow, cuanto más bajamos en la pirámide, más nos acercamos a las necesidades fisiológicas y estas son más abundantes.
Cuanto más estrecha se vuelve la punta de la pirámide, aparecen las vinculadas con la autorrealización, que suelen ser menos abundantes, pero no por ello menos valiosas.
De hecho, muy a menudo las necesidades más emocionales y en el extremo de la pirámide pueden llegar a ser muy valoradas, en términos de precio y en términos de servicio.
Para identificar los puntos de dolor, debes pensar en problemas relacionados con estas necesidades.
Obviamente, debes fijarte en aquellas necesidades que están vinculadas con tu sector, así como tus productos y servicios.
La pregunta clave que se hace tu cliente
Una de las maneras más eficaces de identificar puntos de dolor específicos es, ponerte en el lugar de tu cliente, y preguntarte:
¿Por qué debería importarme lo que me estás diciendo? ¿Y por qué debería importarme tu producto y tu servicio?
Ya seas un emprendedor, gestor de negocio, responsables de marketing, o redactor, debes dar respuesta a estas preguntas, en vuestros contenidos y en tu copy.
Estas son las preguntas básicas que tus prospectos, se hacen en su mente.
La respuesta no es otra cosa que la demostración de que tu producto o servicio resuelve sus puntos de dolor.
Tipos de pain points
En este sentido, los puntos de dolor se suelen clasificar en 4, 5 incluso 6 tipos.
No obstante, después se pueden volver más complejos, específicos y variados.
Financiero
Se refiere al hecho de que un potencial cliente, que está utilizando un producto o un servicio, siente que está malgastando parte de sus recursos:
- Siente que está gastando de más.
- Siente que le resulta caro.
- Siente incertidumbre respecto de lo que tendrá que gastar en el futuro.
Procesal
Tiene que ver con su puesto de trabajo habitual, o bien con su vida si se trata de un producto o un servicio destinado al sector del consumo.
Siente que necesita una mejor solución, para la consecución de lo que quiere en su vida o en la realización de su trabajo.
Esto es lo que Clayton Christensen denomina “jobs to be done” o las tareas a realizar para cumplir con tu trabajo u objetivo.
Supongamos que tu cliente es el usuario de un gimnasio que quiere ponerse en forma.
Y tu servicio consiste en asesoramiento nutricional.
¿Cuáles son las tareas que quiere o que tiene que realizar para conseguir ese objetivo?
Tu producto o servicio debe ayudarle con esas tareas.
Los puntos de dolor son los problemas o las dificultades que tu cliente tiene para sacar partido de tu servicio de asesoramiento nutricional.
Productivo
Tiene que ver con ineficiencias y el malgasto de recursos.
De apoyo
Se refiere al hecho de que el cliente no esté recibiendo suficiente información o asesoramiento, ya sea por nuestra parte o por parte de la empresa a la cual ha acudido, o la marca a la que ha acudido.
En definitiva, no puede tomar una decisión de compra, porque a lo largo de su viaje del cliente no se resuelven sus dudas, no se le evangeliza, y no se le proporciona suficiente información.
Ahora que ya cuentas con una clasificación genérica, debes tener presente que los puntos de dolor en el marketing son específicos, y están llenos de matices.
Cómo descubrir los puntos de dolor
Hay muchas maneras de investigar los puntos de dolor de tu buyer persona.
Encuestas
Para empezar, te recomiendo realizar encuestas.
Puedes formular encuestas en tu blog, en tu canal de YouTube, tu perfil de Facebook, o en el resto de redes sociales.
Igualmente, puedes enviar un cuestionario a tu lista de por correo electrónico
Escucha social
También puedes prestar atención a lo que los usuarios dicen en las redes sociales, los comentarios de tu blog, y en el departamento de atención al cliente.
Muchos de los comentarios representan frustraciones y desafíos que tus potenciales clientes tienen:
- Antes de utilizar vuestro producto o servicio, o un producto similar.
- Cuando utilizan tu producto o servicio.
Debes tomar nota y resolverlo.
Entrevistas
Las entrevistas son una versión más sofisticada de las encuestas.
La versión más avanzada con los grupos focales.
Consulta al departamento de ventas
Aquellos que están atendiendo a tus prospectos y clientes personalmente por el chat o por teléfono, son conocedores de sus preocupaciones.
Te recomiendo entrevista a tu equipo comercial.
Cuestionario de puntos de dolor del buyer persona
Ahora lo que voy a proponerte es un cuestionario de preguntas abiertas.
Están formuladas de esta manera, para dar libertad a tus usuarios, y recopilar información de calidad.
Cuando tengas la suficiente información acerca de los puntos de dolor de tus clientes, puedes acotar las preguntas, y hacer encuestas con opciones cerradas para así tener un valor cuantitativo.
Por cierto, no tienes por qué presentar un solo formulario con todas estas preguntas.
Puedes formularlas a tu audiencia, suscriptores y clientes, poco a poco.
Pregunta #1 ¿Cuál es el problema más importante que puede tener nuestro cliente?
Pregunta a tu audiencia cuál es el mayor desafío o problema al que se enfrenta actualmente-
¡Atención!
Esta es una pregunta que debes intentar vincular con tu producto o servicio.
Por ejemplo, esta es la primera pregunta que hacemos a los suscriptores de nuestra newsletter Copy Expresso:
¿Cuál es el mayor desafío o problema que tienes actualmente y que crees que el copywriting puede ayudarte a resolver?
Hoy mismo, por ejemplo, acabo de recibir un mensaje de un suscriptor me decía, “mi mayor problema es el síndrome de la hoja en blanco”.
Y esto es algo muy habitual, sobre todo entre personas que no están acostumbradas a escribir, pero quieren confeccionar sus textos para marketing y para ventas.
Esta pregunta te proporcionará una enorme batería de puntos de dolor, que puedes resolver con nuestros productos.
Lo que tienes que hacerlo es añadirlo en tus mensajes de marketing y ventas, para invitar a las personas a que resuelvan sus problemas gracias a tus productos o servicios.
Pregunta #2 ¿Qué consecuencia supone no resolver ese desafío?
Esta pregunta incentiva a tu prospecto y audiencia a proyectarse en el futuro, imaginando lo que va a ocurrir si no resuelve ese problema.
Esto provoca que su perspectiva cambie.
Ten en cuenta que, a menudo, debido a la vorágine del día a día, la mayor parte de nosotros no pensamos en el futuro, pensamos en lo inmediato.
Estamos tan absortos en lo inmediato que no podemos tomar decisiones.
En este caso, te interesa que tus prospectos tomen su decisión de comprar tus productos o servicios, para resolver problemas que tienen un largo recorrido.
Pregunta #3 ¿Qué te impide resolver ese desafío?
No solo debes conocer el problema que quieren resolver o la necesidad que desean satisfacer.
También debes descubrir qué les impide tomar la decisión de comprar tu producto o contratar tu servicio.
Eso también es un punto de dolor, y se suele denominar objeción de venta
Pregunta #4 ¿Cómo sería el producto o servicio ideal, para resolverlo?
Puede que parte de tu audiencia no considere que tu producto es la opción idónea.
Permítele imaginarse cómo sería ese producto o servicio ideal.
A menudo, basta con reformular tu mensaje de marketing y ventas, para transmitir las características, ventajas y beneficios de una forma más convincente y atractiva.
Esta pregunta te permite identificar un beneficio al que quizá no habías dado importancia, pero sí la tienes para tu cliente
Por ejemplo, Paypal probó muchos mensajes de venta hasta que descubrió que lo que llamaba la atención de su audiencia era la idea “poder pagar con su email”.
Lo utilizaron como propuesta de valor y lo convirtieron en su eslogan durante mucho tiempo.
Pregunta #5 “X” suele ser un problema habitual ¿Cuál es tu experiencia al respecto?
Esta pregunta te permite profundizar en las respuestas anteriores, para conseguir más información específica acerca de un punto de dolor en concreto.
Es posible que parte de tu audiencia no se haya percatado de ese punto de dolor de otros usuarios.
Sin embargo, se lo mencionas, pueden aportarte información relevante.
Pregunta #6 ¿Cómo podríamos mejorar nuestro producto o servicio?
Esta pregunta tiene más que ver con el desarrollo de producto, y no tanto con el mensaje de marketing.
Sin embargo, en mi experiencia trabajando con muchas empresas, cuando investigas el mercado para crear tu mensaje, es habitual identificar características, ventajas y beneficios deseables por parte de la audiencia
A menudo, la empresa está dispuesta a modificar su producto o servicio, si no supone un gran coste.
Por favor, dime en los comentarios si estas preguntas te han quedado claras, y ves factible formularlas a tus clientes en cuestionarios o encuestas, o bien en una entrevista de 20 ó 30 minutos, que puedes hacer individualmente o en grupo.
Cada cuánto debes monitorizar los puntos de dolor del cliente
Lo ideal es monitorizar a tu audiencia constantemente, más en un mercado acelerado.
Para ello, la escucha social es muy útil. Puedes, por ejemplo, usar Twitter como herramienta de atención al cliente.
Pide a tu community manager que tome nota de las valoraciones de los clientes, de los debates que surgen entre los usuarios.
Ahora bien, quizá no tengas recursos suficientes para llevar a cabo una monitorización constante.
En ese caso, deberías ajustar tus encuestas a los ciclos de compra de tus clientes.
¿Qué quiere decir eso?
- Si tus clientes compran tu producto mensualmente, deberías formular cuestionarios una vez al mes
- Si compran tus productos cada 3 meses, formula estos cuestionarios cada 3 meses.
- Si compran tu producto 1 vez al año, escúchales por lo menos 1 vez al año.
Ese es el tiempo que necesitan para asimilar la información, ser evangelizados, darse cuenta del alcance de su problema, investigar y estar a punto de tomar una decisión.
De esa forma, la información que te van a proporcionar será mucho más rica.
Sin embargo, si apenas les has dado tiempo, no te van a responder nada nuevo.