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Cómo entender a tu cliente con el Lienzo de Propuesta de Valor

El Value Proposition Canvas o Modelo Lienzo de Propuesta de Valor es una herramienta desarrollada por el creador del Business Model Canvas, Alexander Osterwalder, en su obra “Diseñando la Propuesta de Valor”. Este método permite generar una Propuesta de Valor basada en lo que ve y siente el consumidor. 

De esta manera, estarás generando una Propuesta de Valor perfectamente alineada con los deseos y necesidades de tus clientes

Una vez estudiado el punto de vista de tu comprador, es esencial validar todas las hipótesis a las que hayas llegado, directamente en el mercado con tus clientes potenciales. Esto te permitirá ajustar tu Propuesta de Valor y crear así un modelo de negocio más sostenible y escalable. 

Qué es el Canvas de la Propuesta de Valor

El Canvas o Lienzo de la Propuesta de Valor (value proposition canvas) es una representación simplificada de una situación actual hipotética y que, normalmente, se puede esbozar en una única hoja de papel

Este lienzo se compone de 6 cuadrantes que debes rellenar respondiendo a una serie de preguntas. 

El proceso completo consta de tres etapas diferenciadas que deberás llevar a cabo en el siguiente orden

  1. Observar a tu cliente 
  2. Diseñar una propuesta basada en estas observaciones
  3. Validar tus hipótesis en el mercado

Alexander Osterwalder desarrolló esta herramienta centrándose en los dos bloques más relevantes de su propio Business Model Canvas: el segmento del cliente y la propia Propuesta de Valor. 

Respondía así a los dos temas fundamentales expuestos en estos bloques:

  • Qué hace/crea/comercializa una empresa
  • Para quién lo hace/crea/comercializa 

La importancia de estas preguntas le llevó a separarlas del resto para generar un estudio específico sobre ellas. Esto derivó, finalmente, en la creación del Canvas o Lienzo de Propuesta de Valor que permitía unir y armonizar ambas cuestiones. 

A continuación, encontrarás una descripción concreta de las etapas y de los cuadrantes de las que consta el Lienzo de Propuesta de Valor para que puedas desarrollar el tuyo propio. 

Cómo hacer el Canvas o Lienzo para tu Propuesta de Valor

Primero: Observa a tu cliente

Conocer mejor a tus prospectos supone comprender las tareas que llevan a cabo cada día, los problemas que se encuentran en el proceso y las necesidades que están tratando de satisfacer. Para ello, debes localizar y priorizar qué es verdaderamente importante y qué carece de valor. 

En necesario definir los siguientes elementos para cada segmento de cliente que tengas: 

Actividades habituales o diarias (Customer Jobs)

En este cuadrante del lienzo definirás todas las actividades o tareas habituales de tus clientes.

No te limites a enumerar tareas funcionales como podría ser, por ejemplo, hablar por teléfono. Incluye, también, tareas sociales, es decir, aquellas que el cliente realiza relacionándose con otros o en compañía de otras personas, y tareas emocionales. Este último tipo se refiere a aquellas tareas personales que permiten al cliente sentirse mejor, mejorar su calidad de vida o sentir mayor seguridad o tranquilidad.

Por ejemplo, si tu Propuesta de Valor gira en torno al sector automovilístico podrías hacerte preguntas como estas:

  • ¿necesita mi cliente desplazarse grandes distancias cada día para llegar al trabajo?
  • ¿es mi cliente la clase de persona que realiza muchas actividades de ocio con su familia?
  • ¿utiliza mi cliente su vehículo como herramienta de trabajo?

Como puedes observar, la respuesta a estas preguntas se traducen en el análisis de modelos diferentes, con distintas necesidades, que requieren de productos completamente distintos. Puede que tu cliente ideal suela conducir solo, o puede que sea del tipo que lleva siempre el coche lleno de niños o tal vez aquel que únicamente busca tener un vehículo que le dote de determinado estatus. Haciendo suficientes preguntas, y las preguntas adecuadas, podrás obtener toda esta información. 

Dolores (Pains)

Los dolores suelen ser los más fáciles de identificar. Son todas aquellas cuestiones que interfieren con las tareas habituales de tus clientes. Son las frustraciones o emociones negativas que surgen a la hora de realizar sus actividades diarias. 

Se puede clasificar los dolores en 3 tipos: 

  • Resultados: Aluden a los inconvenientes y a aquellas características no deseadas de los productos o servicios que ya están en el mercado para cubrir esa demanda.
  • Obstáculos: Son todos aquellos impedimentos que le dificultan al cliente el comienzo de una tarea o que ralentizan su avance o desarrollo. 
  • Riesgos: Supone el riesgo potencial a que se ve expuesto el cliente si la tarea no se desarrolla como está previsto. Se puede tratar de riesgos concretos o, también, cuestiones emocionales, como podría ser que el cliente desarrolle miedo al fracaso. 

En este caso, las preguntas que podrías plantearte son las siguientes:

  • ¿a qué riesgos y dificultades se enfrenta mi cliente?
  • ¿qué hace que se sienta mal, incómodo o inseguro?
  • ¿cuáles son los costos no deseados para mi cliente?
  • ¿a qué desafíos o dificultades se enfrentaría si adquiriese mi producto o servicio?

Uno de los objetivos principales de este ejercicio es, además, comprender la intensidad de esos problemas para poder discernir cuáles de ellos son verdaderamente relevantes y cuáles son moderados o de menor importancia. 

Ganancias (Gains)

Es este cuadrante, analizarás los beneficios que va a suponer para el cliente la adquisición de tu producto o servicio. Se compone de las ganancias que el cliente requiere, de las que espera conseguir y de las que desea. Se puede, por tanto, dividir en cuatro categorías diferenciadas:

  • Requisitos mínimos: Aquellos requisitos básicos sin los que el producto o servicio no funciona como tal. Por ejemplo, si tu producto es un smartphone, tiene que poder hacer llamadas. 
  • Beneficios esperados: Son aquellos beneficios que los clientes anhelan conseguir por encima de los requerimientos mínimos. Siguiendo con el ejemplo del smartphone, algunos beneficios serían un buen navegador web, cámara fotográfica de buena calidad…
  • Beneficios deseados: Se trataría de aquellos extras que no espera pero que le gustaría recibir dentro de la propuesta de valor. Es una cuestión personal de cada cliente. Por ejemplo, un teclado para el smartphone, auriculares inalámbricos, etc. 
  • Beneficios no esperados: Son beneficios que el cliente no necesita y no se ha planteado, pero los aceptará una vez incluidos en la propuesta de valor.

Segundo: Diseña tu Mapa de Valor

La manera de obtener esta información sobre las tareas, los dolores y las ganancias puede ser entablando conversaciones con los clientes y observando el mercado. Una vez que tienes sobre la mesa todas las respuestas categorizadas y has establecido prioridades, surge una imagen muy concreta sobre cómo servir mejor a tus clientes. 

Además, como proveedor es importante que seas capaz de resolver o minimizar el mayor dolor que tenga el cliente. Una vez que queda claro lo que el cliente quiere, ya se puede adjuntar inmediatamente una Propuesta de Valor a ese producto o servicio. Este es, por tanto, el momento de diseñarla.

Una vez que has estudiado a tu cliente, y con toda la información obtenida, es hora de definir las características de tu producto o servicio e identificar cuáles de ellas solucionan los problemas de tus usuarios. 

Consta de tres elementos que funcionan en contraposición a la información que has recopilado en el apartado anterior.

Analgésicos o aliviadores del dolor (Pain relievers)

En este apartado se trata de que describas cómo tus productos y/o servicios son capaces de “aliviar” los dolores de tus clientes

Deberás pensar en una serie de soluciones potenciales que puedan eliminar o, al menos, minimizar los problemas de tus clientes, las emociones negativas que tu cliente experimenta al realizar una determinada actividad y los riesgos y situaciones indeseadas que tus clientes pueden sufrir al realizar la actividad o actividades para las que has concebido tu producto.

A continuación, todas las soluciones que hayan surgido se deben agrupar y categorizar para definir cuáles son las mejores. Esto se puede hacer emparejando las soluciones potenciales con los problemas del cliente puesto que también deberás tenerlos ordenados por importancia. Las soluciones más completas serán capaces, incluso, de solventar varios problemas a la vez

Cabe la posibilidad de que las soluciones que alcances, no sean suficientes para cada uno de los dolores del cliente. Enfócate en aquellas molestias para las cuales vas a diseñar tu Propuesta de Valor. 

Lo ideal es conseguir solucionar todos los dolores de tus clientes, pero si no lo consigues, sería interesante que considerases modificar tu producto o servicio o, como alternativa, que te centres en solucionar molestias específicas. 

Creadores de ganancia (Gain creators)

Explica de qué manera tu producto o servicio crea valor y genera beneficios para tu cliente

Los beneficios son la clave para tener claro cómo puedes ayudar a tu cliente y te permitirán también tener una mejor perspectiva de cuáles son las soluciones potenciales más prometedoras.

Puedes hacerte preguntas de este tipo:

  • ¿cómo le ahorro a mi cliente tiempo, esfuerzo y/o dinero?
  • ¿cómo mejoro la tecnología actual?
  • ¿cómo hago mi servicio o producto más fácil de adoptar o de utilizar?

Productos y servicios (Products and services)

Aquí, debes realizar una lista con todos tus productos y servicios y la Propuesta de Valor que tienes pensado elaborar para cada uno de ellos, derivada de las soluciones potenciales o analgésicos que has definido.

Este es el momento de ponerte creativo y describir todas las características de cada uno de tus productos y/o servicios, utilizando todo aquello que has aprendido sobre tus clientes. 

Los productos o servicios pueden ser tanto físicos, como virtuales o financieros, y tanto tradicionales como digitales.  

Categoriza todos tus productos y servicios en función de su importancia para tus clientes. Pregúntate si lo que tu producto les aporta es algo crucial para ellos o trivial.

Debes enumerar cada elemento de tu oferta de producto y servicios. Esto te permite tener una visión global y completa de tu modelo de negocio. Si tu empresa fuese una marca de coches, por ejemplo, este sería el lugar donde nombrar los airbags, la tapicería de cuero, el amplio asiento trasero y la garantía extendida. 

Una vez diseñada la Propuesta de Valor, debes hacerla encajar con las necesidades de tu cliente. Existen tres formas de encaje:

  • Encaje producto-cliente que es básicamente el resultado del lienzo de la propuesta de valor. 
  • Encaje producto-mercado que resulta al testar la propuesta de valor.
  • Encaje del modelo de negocio: Tener una muy bien desarrollada Propuesta de Valor es un paso esencial pero, para que pueda funcionar a la perfección, debe ir acompañada de un buen modelo de negocio.

Tercero: Validar tu propuesta de valor

En base al primer tipo de encaje, producto-cliente, podrás desarrollar diversas hipótesis:

  • Hipótesis del cliente: Lo que creemos que necesita. 
  • Hipótesis de valor: Lo que creemos que puede resolver el problema o necesidad del cliente. 

Considera que siempre estarás manejando hipótesis que tendrás que validar con el mercado y así obtener respuesta de tus potenciales clientes.

La manera de validar la Propuesta de Valor será llevando un producto o servicio mínimo viable al mercado para un grupo específico de clientes y ver cómo reaccionan ante ella. Una vez hecho esto, deberás responder de manera rápida ante la respuesta de los clientes. 

Los cambios que los clientes perciban como necesarios deberán ser evaluados para incluirlos en una nueva Propuesta de Valor revisada y corregida. Deberás eliminar de tu producto o servicio todas aquellas características que sean percibidas como elementos que no agregan valor en caso de que generen gasto de tiempo y/o dinero durante la producción.

Si tu Propuesta de Valor va dirigida a lanzar un nuevo producto o servicio o a cambiar tu modelo de negocio, puedes testar si has conseguido el encaje producto-mercado mediante el lanzamiento de test A/B con diversas herramientas de análisis. De este modo, podrás obtener conclusiones objetivas para lanzarte a la puesta en marcha definitiva de tu Propuesta de Valor.  

Con toda esta información deberás tener ya una idea clara de cómo llevar a cabo tu propia Propuesta de Valor utilizando el modelo Canvas, aportando así enormes ventajas a tus clientes y colocando tu propio negocio en una posición destacada en el mercado.