5 Dimensiones de Personalidad de Marca seg√ļn Jeniffer Aaker

por Ivo Fiz  - julio 27, 2021

En 1997, Jennifer Aaker, profesora e investigadora de la Universidad de Stanford -e hija de David Aaker, uno de los principales especialistas de branding del siglo XX- public√≥ el art√≠culo de investigaci√≥n ‚ÄúDimensions of brand personality‚ÄĚ.

En dicho art√≠culo, present√≥ las conclusiones de un amplio estudio y el nuevo modelo BPS o ‚ÄúEscala de Personalidad de Marca‚ÄĚ por sus siglas en ingl√©s.

Por cierto, si a√ļn no te has familiarizado con este concepto, te sugiero ver el tutorial sobre qu√© es la personalidad de marca, donde tambi√©n encontrar√°s ejemplos detallados.

En esta ocasión, vas a descubrir:

  • Las 5 dimensiones de personalidad de marca
  • Cu√°les son los sectores m√°s habituales en cada personalidad, para que puedas identificar el tuyo.
  • Decenas de ejemplos.
  • C√≥mo utilizar las dimensiones de personalidad de marca en tu propio negocio.
  • Varios casos de estudio reales para que puedas imitarlos.

las 5 dimensiones de la personalidad de marca

Escala de personalidad de marca seg√ļn Jennifer Aaker

Durante m√°s de 20 a√Īos, la escala propuesta por Jennifer Aaker, se ha convertido en un est√°ndar para medir e identificar la personalidad de las marcas. 

Ten presente que esta escala, si bien comprende las dimensiones principales, no es perfecta.  Incluso hay expertos que han propuesto ampliarla. 

¬°No te preocupes! M√°s adelante voy a explicarte cu√°les pueden ser las dimensiones complementarias que ampl√≠an esta escala. 

Por ahora, centrémonos en las dimensiones principales.

5 Dimensiones de la personalidad de marca

Las dimensiones identificadas por Jeniffer Aaker son:

  • Sinceridad.
  • Emoci√≥n.
  • Competencia.
  • Sofisticaci√≥n.
  • Robustez.

Ten en cuenta que una marca puede tener rasgos de personalidad que encajen en varias de estas dimensiones. Sin embargo, lo normal es que destaque en una, dos, o como mucho tres estas dimensiones. Ahora veamos cu√°les son esos rasgos de personalidad que determina cada una de estas dimensiones:

Rasgos de personalidad de marca

Para poder identificar las dimensiones de tu personalidad de marca, lo primero que debes saber es qué rasgos comprenden cada una.

Sinceridad

Los rasgos de personalidad de la dimensión sinceridad se agrupan en cuatro bloques:

  • Realista, orientada a la familia y cercano. 
  • Honesto, sincero y real. 
  • Saludable y original.
  • Alegre, sentimental y amigable 

Las marcas que son percibidas como tienen a comunicar de una forma muy expl√≠cita sus pol√≠ticas √©ticas, su compromiso con la comunidad y su preocupaci√≥n por el bienestar de sus clientes. 

Sectores

La sinceridad es fundamental en sectores como la alimentaci√≥n, la seguridad, el turismo o los hoteles. 

Ejemplos

Sin embargo, hay much√≠simas marcas de m√ļltiples sectores que destacan por esta dimensi√≥n. Como por ejemplo:

  • Coca Cola 
  • Amazon 
  • La empresa de calzado TOMS

Emoción

Pasemos ahora a los rasgos de la dimensión de la emoción, que también se agrupan en cuatro grandes bloques:

  • Atrevida: moderna y emocionante.
  • En√©rgica o animada: fresca y joven 
  • Imaginativa: √ļnica 
  • Actualizada o vanguardista: independiente y contempor√°nea. 

Estas marcas suelen tener logos y dise√Īos con mucho colorido y fuentes distintas.

También les gusta situar la acción en lugares inesperados y situaciones con mucha emoción.

Sectores y Ejemplos

Suelen patrocinar competiciones deportivas y grandes eventos musicales porque quieren que sus clientes asocien su marca con las emociones esos conceptos. 

¬°Hay marcas emocionales en todos los sectores! 

Aun as√≠, destacan much√≠simo en el sector de los deportes y en la m√ļsica. 

Por ejemplo: 

  • Nike.
  • GoPro. 
  • La emisora MTV.
  • El desodorante Axe.
  • Red Bull.

Competencia

A diferencia de las dimensiones anteriores, los rasgos de la dimensión de la competencia, se agrupan sólo en tres grandes bloques:

  • Confiable, trabajadora y segura.
  • Inteligente, t√©cnica y corporativa.
  • Exitosa, l√≠der y segura.

Estas marcas suelen utilizar colores que inspiran confianza y solvencia como por ejemplo, el azul y el blanco. 

También hacen mucho énfasis en la calidad de sus productos servicios y sus procesos de producción.

Sectores y ejemplos

Los sectores que destacan en la dimensi√≥n competencia son aquellos que se ocupan de aspectos especialmente importantes y serios dentro de nuestra sociedad, ya seas una empresa o un consumidor final. 

Por ejemplo, los sectores de:

  • La banca.
  • Los seguros. 
  • La log√≠stica.
  • La salud.

Algunos ejemplos de este tipo de empresas son: 

  • Deutsche Bank.
  • La aseguradora Allianz.
  • Microsoft.
  • El fabricante de autom√≥viles VOLVO.
  • El transportista UPS.

Sofisticación

La dimensión de las sofisticación, cuyos rasgos de personalidad se agrupan en dos grandes bloques:

  • La clase alta, glamurosa y guapa 
  • La encantadora, femenina y suave 
Sectores

En lo que se refiere a los sectores predominantes, podemos distinguir dos grandes grupos:

  • Por un lado, tenemos los productos de lujo y alta gama. 
  • Y por otro lado, los productos y servicios destinados a la mujer.

Hay marcas de lujo y alta gama en much√≠simos otros sectores. Por ejemplo: 

  • La ropa. 
  • La alimentaci√≥n. 
  • La alimentaci√≥n gourmet.
  • La hosteler√≠a.
  • La restauraci√≥n .
  • El automovilismo y un largo etc√©tera.
Ejemplos

Si te cuesta identificar esta personalidad en los sectores que te mencionamos, piensa por ejemplo en:

  • Rolex.
  • Gucci
  • Mo√ęt & Chandon 
  • La aerol√≠nea Emirates
  • Apple
  • Mercedes-Benz
  • Chanel 
  • Nespresso 

¬ŅRecuerdas el eslogan de Nespresso con George Clooney ‚ÄúWhat else?‚ÄĚ? Es un eslogan que inspira sofisticaci√≥n por todas las esquinas.

Si quieres hacer un eslogan atractivo para tu negocio, mira este tutorial sobre el cómo hacer un slogan.

Robustez

Por √ļltimo tenemos la dimensi√≥n de robustez, cuyos rasgos se agrupan en dos grandes bloques que son: 

  • Aire libre, masculino y occidental.
  • Resistente o duro y fuerte.

Por norma general, estas marcas se dirigen a un p√ļblico masculino; utilizan fuentes gruesas, colores oscuros. 

Suelen situar sus productos en escenarios al aire libre, como por ejemplo escalando las monta√Īas, o en una gran cordillera o navegando por el oc√©ano. 

Tambi√©n presentan situaciones extremas, como por ejemplo, haciendo un rally o tir√°ndose en paraca√≠das o caminando bajo una lluvia muy intensa. 

El objetivo de este tipo de personalidad es transmitir que se trata de una marca resistente y duradera, a la cual adem√°s no le importa asumir riesgos. 

Sectores

Algunos de los sectores m√°s destacados son: 

  • Los industriales.
  • La log√≠stica.
  • El hardware. 
  • El deporte al aire libre.
  • La automoci√≥n.
Ejemplos

Para identificar los rasgos de personalidad de este tipo, piensa por ejemplo en las siguientes marcas: 

  • Land Rover.
  • Jeep.
  • Harley Davidson.
  • Las botas de monta√Īa de Timberland.
  • La ropa deporte de Patagonia.

Una vez hemos dejado claras las diferentes dimensiones de personalidad, perm√≠teme explicarte las modificaciones de la escala, que te he mencionado antes. 

Modificaciones del modelo de 5 dimensiones de Aaker

En los estudios que se han realizado durante los √ļltimos 20 a√Īos, han destacado tres dimensiones, que son: 

  • La responsabilidad social.
  • La tradici√≥n.
  • El car√°cter pac√≠fico.

No necesitas preocuparte por ello. Tan sólo quiero que seas conciente de la existencia de estas variables.

personalidad de marca jennifer aaker

Cómo usar el modelo de personalidad de marca Jennifer Aaker

Ha llegado el momento de utilizar la escala de personalidad marca en tu propio negocio.

Ya conoces las 5 dimensiones de personalidad y los 42 rasgos que caracterizan.

Puedes utilizar 2 enfoques:

  • El primer enfoque es numerar del 1 al 5 las 5 dimensiones; siendo a la que asignes la puntuaci√≥n #1 la menos importante y a la que asignes la puntuaci√≥n #5 la m√°s importante. En funci√≥n de las dimensiones que quieres destacar, tan s√≥lo tienes que asignar los rasgos de la personalidad de tu marca.
  • El segundo enfoque es escoger entre 2 y 5 rasgos de los 42 disponibles. As√≠, identificar√°s cu√°les son las dimensiones en las cuales t√ļ marca destaca.

Por ejemplo, quieres que tu marca sea percibida como competente y robusta. 

En ese caso, tienes que transmitir una personalidad confiable a la que le gusta la actividad al aire libre y es resistente. 

O supongamos que quieres que tu marca sea percibida como sofisticada y emocionante.

En ese caso, tendr√°s que aportar un toque encantador y femenino, a la par que imaginativo y atrevido.

Ejemplos de personalidad de marca seg√ļn Aaker

Ahora, para terminar, vamos a ver unos cuantos ejemplos y casos de estudio reales de cada una de las dimensiones, para que puedas imitarlos con tu propio negocio. 

Recuerda que una misma marca puede encajar en distintas dimensiones en funci√≥n de sus rasgos de personalidad. 

En este caso, voy a ubicarlas en una u otra dimensión, para que los ejemplos te sean más fáciles de comprender.

Casos de estudio de la dimensión Sinceridad

El primer caso de estudio que analizaremos a profundidad en la dimensión de la sinceridad es Amazon.

Amazon

Sus clientes perciben que es una marca en la que se puede confiar porque:

  • Es transparente que sus pol√≠ticas de env√≠o y devoluci√≥n.
  • Est√° constantemente manifestando su preocupaci√≥n por los clientes. 
  • Su propio CEO, Jeff Bezos, est√° ampliando constantemente la gama de servicios y no tiene ning√ļn problema en reconocer errores -incluso fracasar- en determinados proyectos.

Y otra marca que también destaca muchísimo por su sinceridad -pero es un híbrido con la sofisticación y la emoción- es Starbucks.

Starbucks

Es mundialmente reconocida por sus políticas de adquisición de café basadas en el comercio justo.

Además, la marca evoca cierto nivel de sofisticación. Esto ocurre tanto en sus establecimientos, como retratando a su cliente habitual, como un hipster informal y moderno, al que le gusta sentarse en la cafetería con su MacBook para tomarse un café.

Casos de estudio de la dimensión Emoción

Pasemos ahora a la dimensión de la emoción. En esta dimensión, destaca Red Bull.

Red Bull

Esta marca no solo es una de las pioneras en las bebidas energ√©ticas, sino que ha sabido posicionarse muy bien en el mercado, deambulando en las dimensiones de la emoci√≥n y la robustez 

¬ŅY como lo ha hecho? 

¬°Lig√°ndose al deporte extremo!

No s√≥lo tiene un estilo publicitario y un eslogan muy alegre y emocional: ¬°Red Bull te da aaalas! Tambi√©n ha logrado asociarse con toda clase de deportes extremos: 

  • Paracaidismo.
  • Motos de cross. 
  • Skaters.
  • Ciclistas de BMX.

¡Incluso han sido campeones con su propio equipo de Fórmula 1!

Casos de estudio de la dimensión Competencia

En esta dimensión, me encanta el ejemplo de SpaceX.

SpaceX

Esta empresa fundada por Elon Musk ha sido capaz de posicionarse como una l√≠der en el sector de la aeron√°utica, que habitualmente es puramente p√ļblico y gubernamental. 

Y ahora se dedican a crear cohetes y transbordadores espaciales con el objetivo de llegar a Marte.

Casos de estudio de la dimensión Sofisticación

Los otros casos de estudio de sofisticaci√≥n, est√°n muy alejados de la compa√Ī√≠a que acabamos de mencionar.

Apple

Otra marca que tambi√©n ha sabido transmitir la competencia, junto con una gran dosis de sofisticaci√≥n, es Apple. 

Steve Jobs ten√≠a una √©tica de trabajo pr√°cticamente obsesiva. 

Desde su regreso a la compa√Ī√≠a en los a√Īos 90, este hombre puso much√≠simo √©nfasis en el dise√Īo. Esto inclu√≠a tanto el dise√Īo de sus tiendas, como el de su dispositivo -su hardware-, como de su software, o lo que es lo mismo, el aspecto de sus aplicaciones. Apple hace mucho √©nfasis en la elegancia y el minimalismo. 

El resultado es una marca muy deseada, no solamente por su fiabilidad, sino también por su atractivo y asociación con el estilo.

Louis Vuitton

Esta marca est√° en un sector totalmente diferente, pero incluso m√°s sofisticada. 

Louis Vuitton es quiz√° la marca de moda de alta gama por excelencia, especializada en ropa y accesorios.

Ya se trate de vestidos, relojes, zapatos, cinturones o bolsos, ei piensas en alta gama, piensas en Louis Viutton. 

¬°Y esto no es casualidad! 

Han sabido posicionarse en el mercado: 

  • Exhibiendo sus productos en los entornos y lugares m√°s exclusivos. 
  • Abriendo sus tiendas √ļnicamente en las mejores calles y avenidas de las ciudades en las cuales desembarca. 
  • Teniendo establecimientos solamente en los grandes almacenes m√°s exclusivos.
  • Ligando sus marcas a celebridades del mundo de la moda del cine y del arte.

Casos de estudio de la dimensión Robustez

Finalmente hemos llegado a la √ļltima dimensi√≥n, la de la robustez y aqu√≠ te sugiero el de la marca ropa Patagonia.

Patagonia

Esta marca siempre est√° mostrando sus productos en entornos al aire libre. Ya sea haciendo senderismo, una acampada con tu familia o escalando por la monta√Īa m√°s escarpada que te puedas imaginar. 

¬°Este le permite demoestrar que su ropa es extraordinariamente resistente y vers√°til! 

¬ŅQu√© debes hacer ahora?

Por favor, dime en la sección de comentarios, cuáles crees que son las dimensiones de la personalidad de tu marca. Y si este tutorial te ha parecido práctico y entretenido, compártelo en las redes, para que pueda llegar a ás gente.

Ahora, te sugiero echarle un  vistazo al tutorial de arquetipos de marca, que te ayudar√° a definir la personalidad de la tuya.

Personalidad de Marca: Tutorial con Ejemplos
12 Arquetipos de Marca con Ejemplos: Tipos de Personalidad de Carl Jung y Margaret Mark

Ivo Fiz

Copywriter, Speaker & CEO

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