por Ivo Fiz - julio 27, 2021
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En 1997, Jennifer Aaker, profesora e investigadora de la Universidad de Stanford -e hija de David Aaker, uno de los principales especialistas de branding del siglo XX- publicó el artículo de investigación “Dimensions of brand personality”.
En dicho artículo, presentó las conclusiones de un amplio estudio y el nuevo modelo BPS o “Escala de Personalidad de Marca” por sus siglas en inglés.
Por cierto, si aún no te has familiarizado con este concepto, te sugiero ver el tutorial sobre qué es la personalidad de marca, donde también encontrarás ejemplos detallados.
En esta ocasión, vas a descubrir:
Durante más de 20 años, la escala propuesta por Jennifer Aaker, se ha convertido en un estándar para medir e identificar la personalidad de las marcas.
Ten presente que esta escala, si bien comprende las dimensiones principales, no es perfecta. Incluso hay expertos que han propuesto ampliarla.
¡No te preocupes! Más adelante voy a explicarte cuáles pueden ser las dimensiones complementarias que amplían esta escala.
Por ahora, centrémonos en las dimensiones principales.
Las dimensiones identificadas por Jeniffer Aaker son:
Ten en cuenta que una marca puede tener rasgos de personalidad que encajen en varias de estas dimensiones. Sin embargo, lo normal es que destaque en una, dos, o como mucho tres estas dimensiones. Ahora veamos cuáles son esos rasgos de personalidad que determina cada una de estas dimensiones:
Para poder identificar las dimensiones de tu personalidad de marca, lo primero que debes saber es qué rasgos comprenden cada una.
Los rasgos de personalidad de la dimensión sinceridad se agrupan en cuatro bloques:
Las marcas que son percibidas como tienen a comunicar de una forma muy explícita sus políticas éticas, su compromiso con la comunidad y su preocupación por el bienestar de sus clientes.
La sinceridad es fundamental en sectores como la alimentación, la seguridad, el turismo o los hoteles.
Sin embargo, hay muchísimas marcas de múltiples sectores que destacan por esta dimensión. Como por ejemplo:
Pasemos ahora a los rasgos de la dimensión de la emoción, que también se agrupan en cuatro grandes bloques:
Estas marcas suelen tener logos y diseños con mucho colorido y fuentes distintas.
También les gusta situar la acción en lugares inesperados y situaciones con mucha emoción.
Suelen patrocinar competiciones deportivas y grandes eventos musicales porque quieren que sus clientes asocien su marca con las emociones esos conceptos.
¡Hay marcas emocionales en todos los sectores!
Aun así, destacan muchísimo en el sector de los deportes y en la música.
Por ejemplo:
A diferencia de las dimensiones anteriores, los rasgos de la dimensión de la competencia, se agrupan sólo en tres grandes bloques:
Estas marcas suelen utilizar colores que inspiran confianza y solvencia como por ejemplo, el azul y el blanco.
También hacen mucho énfasis en la calidad de sus productos servicios y sus procesos de producción.
Los sectores que destacan en la dimensión competencia son aquellos que se ocupan de aspectos especialmente importantes y serios dentro de nuestra sociedad, ya seas una empresa o un consumidor final.
Por ejemplo, los sectores de:
Algunos ejemplos de este tipo de empresas son:
La dimensión de las sofisticación, cuyos rasgos de personalidad se agrupan en dos grandes bloques:
En lo que se refiere a los sectores predominantes, podemos distinguir dos grandes grupos:
Hay marcas de lujo y alta gama en muchísimos otros sectores. Por ejemplo:
Si te cuesta identificar esta personalidad en los sectores que te mencionamos, piensa por ejemplo en:
¿Recuerdas el eslogan de Nespresso con George Clooney “What else?”? Es un eslogan que inspira sofisticación por todas las esquinas.
Si quieres hacer un eslogan atractivo para tu negocio, mira este tutorial sobre el cómo hacer un slogan.
Por último tenemos la dimensión de robustez, cuyos rasgos se agrupan en dos grandes bloques que son:
Por norma general, estas marcas se dirigen a un público masculino; utilizan fuentes gruesas, colores oscuros.
Suelen situar sus productos en escenarios al aire libre, como por ejemplo escalando las montañas, o en una gran cordillera o navegando por el océano.
También presentan situaciones extremas, como por ejemplo, haciendo un rally o tirándose en paracaídas o caminando bajo una lluvia muy intensa.
El objetivo de este tipo de personalidad es transmitir que se trata de una marca resistente y duradera, a la cual además no le importa asumir riesgos.
Algunos de los sectores más destacados son:
Para identificar los rasgos de personalidad de este tipo, piensa por ejemplo en las siguientes marcas:
Una vez hemos dejado claras las diferentes dimensiones de personalidad, permíteme explicarte las modificaciones de la escala, que te he mencionado antes.
En los estudios que se han realizado durante los últimos 20 años, han destacado tres dimensiones, que son:
No necesitas preocuparte por ello. Tan sólo quiero que seas conciente de la existencia de estas variables.
Ha llegado el momento de utilizar la escala de personalidad marca en tu propio negocio.
Ya conoces las 5 dimensiones de personalidad y los 42 rasgos que caracterizan.
Puedes utilizar 2 enfoques:
Por ejemplo, quieres que tu marca sea percibida como competente y robusta.
En ese caso, tienes que transmitir una personalidad confiable a la que le gusta la actividad al aire libre y es resistente.
O supongamos que quieres que tu marca sea percibida como sofisticada y emocionante.
En ese caso, tendrás que aportar un toque encantador y femenino, a la par que imaginativo y atrevido.
Ahora, para terminar, vamos a ver unos cuantos ejemplos y casos de estudio reales de cada una de las dimensiones, para que puedas imitarlos con tu propio negocio.
Recuerda que una misma marca puede encajar en distintas dimensiones en función de sus rasgos de personalidad.
En este caso, voy a ubicarlas en una u otra dimensión, para que los ejemplos te sean más fáciles de comprender.
El primer caso de estudio que analizaremos a profundidad en la dimensión de la sinceridad es Amazon.
Sus clientes perciben que es una marca en la que se puede confiar porque:
Y otra marca que también destaca muchísimo por su sinceridad -pero es un híbrido con la sofisticación y la emoción- es Starbucks.
Es mundialmente reconocida por sus políticas de adquisición de café basadas en el comercio justo.
Además, la marca evoca cierto nivel de sofisticación. Esto ocurre tanto en sus establecimientos, como retratando a su cliente habitual, como un hipster informal y moderno, al que le gusta sentarse en la cafetería con su MacBook para tomarse un café.
Pasemos ahora a la dimensión de la emoción. En esta dimensión, destaca Red Bull.
Esta marca no solo es una de las pioneras en las bebidas energéticas, sino que ha sabido posicionarse muy bien en el mercado, deambulando en las dimensiones de la emoción y la robustez
¿Y como lo ha hecho?
¡Ligándose al deporte extremo!
No sólo tiene un estilo publicitario y un eslogan muy alegre y emocional: ¡Red Bull te da aaalas! También ha logrado asociarse con toda clase de deportes extremos:
¡Incluso han sido campeones con su propio equipo de Fórmula 1!
En esta dimensión, me encanta el ejemplo de SpaceX.
Esta empresa fundada por Elon Musk ha sido capaz de posicionarse como una líder en el sector de la aeronáutica, que habitualmente es puramente público y gubernamental.
Y ahora se dedican a crear cohetes y transbordadores espaciales con el objetivo de llegar a Marte.
Los otros casos de estudio de sofisticación, están muy alejados de la compañía que acabamos de mencionar.
Otra marca que también ha sabido transmitir la competencia, junto con una gran dosis de sofisticación, es Apple.
Steve Jobs tenía una ética de trabajo prácticamente obsesiva.
Desde su regreso a la compañía en los años 90, este hombre puso muchísimo énfasis en el diseño. Esto incluía tanto el diseño de sus tiendas, como el de su dispositivo -su hardware-, como de su software, o lo que es lo mismo, el aspecto de sus aplicaciones. Apple hace mucho énfasis en la elegancia y el minimalismo.
El resultado es una marca muy deseada, no solamente por su fiabilidad, sino también por su atractivo y asociación con el estilo.
Esta marca está en un sector totalmente diferente, pero incluso más sofisticada.
Louis Vuitton es quizá la marca de moda de alta gama por excelencia, especializada en ropa y accesorios.
Ya se trate de vestidos, relojes, zapatos, cinturones o bolsos, ei piensas en alta gama, piensas en Louis Viutton.
¡Y esto no es casualidad!
Han sabido posicionarse en el mercado:
Finalmente hemos llegado a la última dimensión, la de la robustez y aquí te sugiero el de la marca ropa Patagonia.
Esta marca siempre está mostrando sus productos en entornos al aire libre. Ya sea haciendo senderismo, una acampada con tu familia o escalando por la montaña más escarpada que te puedas imaginar.
¡Este le permite demoestrar que su ropa es extraordinariamente resistente y versátil!
¿Qué debes hacer ahora?
Por favor, dime en la sección de comentarios, cuáles crees que son las dimensiones de la personalidad de tu marca. Y si este tutorial te ha parecido práctico y entretenido, compártelo en las redes, para que pueda llegar a ás gente.
Ahora, te sugiero echarle un vistazo al tutorial de arquetipos de marca, que te ayudará a definir la personalidad de la tuya.
AUTOR
Ivo Fiz
Copywriter, Speaker & CEO
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