por Ivo Fiz - junio 17, 2021
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De acuerdo con el estudio de Forrester Consulting, denominado Índice Braze de Humanidad de Marca, cuando tu marca se comunica como un ser humano con los consumidores, estos tienen:
Para lograr esto, tienes que asegurarte de que tu marca se comunique como un ser humano con tus clientes y consumidores. Para ello, debes crear tu identidad verbal.
En este tutorial, vas a descubrir:
La identidad verbal consiste la articulación de tu marca mediante el uso de un lenguaje específico y distintivo. O lo que es lo mismo, cómo tu negocio se expresa y comunica, para mejorar la percepción de tu marca por parte de tus clientes.
Este concepto es relativamente novedoso.
Fue acuñado por John Simmons en el año 2003.
Por ese motivo hay cierta confusión en torno a los términos utilizados para referirse a la identidad verbal y aquellos conceptos que la componen.
Afortunadamente, en este tutorial voy a darte una serie de estándares, y aclarar las confusiones más habituales.
Habitualmente, cuando pensamos en marca, imaginamos el logo, los colores, la tipografía y el resto de recursos visuales. Es decir, estamos pensando en la identidad visual, pero esta debe complementarse con la identidad verbal, para asegurarnos de nuestra marca se comunica de forma coherente, constantemente.
Si tu marca o negocio se comunica de una forma arbitraria cada vez que emite un mensaje, eso va a generar incoherencia y, por lo tanto, desconfianza.
Cuando hay desconfianza por parte de los consumidores, no hay conversión y, sin conversión, no hay ventas.
Una vez dejado esto claro, permíteme indicarte las ventajas más destacadas de definir la identidad verbal de tu marca:
Pasemos ahora a analizar los elementos de la identidad verbal, que son 6:
Se refiere a todo el proceso de creación de tu nombre de marca o empresa, tu slogan, el claim o reclamo y tu tagline.
Si quieres divertirte un rato, mira este tutorial sobre el eslogan publicitario. Y si aún no lo tienes, descubre cómo crear un nombre de empresa.[/sc]
La voz de tu marca consiste en un conjunto de rasgos de personalidad que se articulan verbalmente con tu comunicación, de una forma estable y constante, en cualquier contexto y situación.
No importa el contexto, con quien estés hablando o el propósito de la comunicación. Tu voz de marca siempre es constante porque es un reflejo de su personalidad.
Te recomiendo este tutorial sobre tu voz y tono de marca, para comprender cómo funcionan y las diferencias entre ambos.[/sc]
A este concepto, también se lo suele denominar “personalidad de marca” o incluso “tono de voz”. Esto último resulta algo confuso, dado que el tono es otro elemento de la identidad verbal.
Tan sólo te lo indico porque quiero que seas consciente de estas confusiones, y puedas evitarlas.
Échale un vistazo a este otro tutorial sobre qué es la personalidad de marca, que incluye varios ejemplos detallados.
Para definirla, se escogen rasgos de personalidad básicos adaptados a la comunicación:
Tan sólo te estoy ejemplificando algunas opciones. En realidad, esto depende de lo que quieras transmitir con tu marca y la audiencia que buscas captar.
Al contrario que la voz, el tono expresa la postura de tu marca o negocio en un determinado contexto, respecto a un determinado tema. Esto te permite:
Para determinar el tono, debes tener en cuenta tres factores contextuales:
Son aquellas personas a las cuales te diriges.
Ahora bien, tu negocio puede tener distintos buyer personas o tipologías de clientes a los que ofreces tus productos y servicios.
En ese caso, tendrás que ajustar tu tono de comunicación, en función de con qué tipo de clientes estés comunicándote.
Permíteme demostrártelo con un ejemplo:
Recientemente llevamos a cabo el lanzamiento de un nuevo programa formativo de Romuald Fons.
Este es el primer email que enviamos para comenzar a alistar a la gente de que estamos en pleno lanzamiento.
“Llevo más de 2 años preparando algo muy especial en youtube. Es un secreto que quería contarte desde hace tiempo. ¿Quieres ver el trailer? Pues aquí lo tienes, deseo que esta experiencia sea diferente a todo lo que has visto hasta ahora
Quiero que te lo pases bien, prepárate porque desde hoy hasta el 15 de diciembre voy a compartir contigo un montón de sorpresas y contenido nuevo.
Miralo ahora y dime qué te parece. ¿Quieres hacerlo conmigo?”
Este es un tono muy cercano porque estamos hablando a una audiencia especialmente heterogénea que conoce la personalidad informal de Romuald, como marca personal.
Sin embargo, cuando Romuald habla a los clientes de su agencia de marketing digital, el tono de comunicación es totalmente diferente. Sus clientes son responsables del marketing, venta o transformación digital, así como gerentes generales de empresas de mediano y gran tamaño.
Este tipo de profesionales esperan un tono mucho más formal.
El segundo elemento contextual es el el canal o medio utilizado para transmitir el mensaje.
Para comprender su relevancia, basta con comparar las distintas redes sociales.
¿Por ejemplo?
La red social Instagram es especialmente personal, y necesitas de un tono que por norma general, sea relativamente informal.
Por ejemplo, en uno de mis reels de Instagram, hablo abiertamente de mi timidez, durante la infancia; y de cómo se debía al temor a que otras personas me manipulasen.
Por otro lado, tenemos a Linkedin.
Esta red social está mucho más volcada a los negocios y las relaciones interprofesionales, en las cuales se requiere, a menudo, una mayor formalidad para transmitir el rigor profesional necesario.
Y finalmente, el tercer factor es la emoción que deseas transmitir a tu audiencia, en función del contexto.
Hace un momento te he presentado un email con el que queríamos transmitir un gran entusiasmo frente al inminente lanzamiento de un nuevo programa formativo.
Sin embargo, en otras ocasiones, puede ser que queramos disculparnos debido a una mala noticia o un error que hemos cometido, o cualquier tipo de circunstancia semejante.
¡En ambos caso el tono debe ser distinto!
Para dejarlo claro…
La historia de tu marca no solo es un conjunto de hitos que han tenido lugar a lo largo del tiempo y que están relacionados con tu negocio. También suele dominarse “manifiesto” porque incluye cuestiones como:
En definitiva, te permite transmitir lo que eres, y aquello que quieres ser, a tu audiencia y clientes.
Permíteme darte un par de ejemplos rápidos:
En nuestra propia agencia incluimos un manifiesto que dice así:
Somos una agenda inconformista. Si quieres el típico “sabor vainilla”, no somos lo que estás buscando.
“Por el contrario, si deseas transformar el mensaje y proceso de venta digital de tu empresa, en una experiencia memorable para tus clientes, entonces quizá podamos ayudarte. Nuestros principios son muy claros:
Esta es una forma sutilmente emocional de transmitir nuestros valores y nuestra forma de trabajar a nuestros clientes.
Y mira este otro ejemplo precisamente de uno de los clientes con los cuales hemos trabajado, la agencia Mikksa Network.
En su página “sobre nosotros” dice:
“Lo que combatimos.
Luchamos contra los bulos y mentiras acerca del SEO y el marketing digital. No existen recetas mágicas para el éxito.
Detestamos encontrarnos con sitios web que cuando analizamos sabemos que jamás obtendrán resultados.
No hacemos páginas web que nadie va a visitar. Nuestros servicios se centran en generar resultados.”
Esto pone de manifiesto la pasión y los valores que mueven al equipo de esta agencia, cuando trabaja con sus clientes.
El cuarto elemento de la identidad verbal son los temas preferidos y controvertidos.
¡Aquí debo hacerte una advertencia! A menudo, se utiliza otra denominación: temas que amamos y temas que evitamos. Personalmente, esto me parece un error en la concepción de la comunicación. Creo que cualquier marca y persona deberían poder hablar de cualquier temática y expresar su opinión libremente, sin censura alguna. Puede haber temas que sean más delicados y controvertidos, que requieran un ajuste en nuestro tono. Sin embargo, eso no significa que deban convertirse en temas tabú. Durante los últimos años, se está abordando el mundo de la comunicación desde un punto de vista muy censurador. No obstante, es elección tuya decidir si hay temas censurados o no para tu marca.
¡Aquí debo hacerte una advertencia!
A menudo, se utiliza otra denominación: temas que amamos y temas que evitamos.
Personalmente, esto me parece un error en la concepción de la comunicación.
Creo que cualquier marca y persona deberían poder hablar de cualquier temática y expresar su opinión libremente, sin censura alguna.
Puede haber temas que sean más delicados y controvertidos, que requieran un ajuste en nuestro tono. Sin embargo, eso no significa que deban convertirse en temas tabú.
Durante los últimos años, se está abordando el mundo de la comunicación desde un punto de vista muy censurador. No obstante, es elección tuya decidir si hay temas censurados o no para tu marca.
Ahora que ya cuentas con mi opinión, te recomiendo contemplar cinco grandes ámbitos de temas preferidos y controvertidos.
Permíteme darte un ejemplo rápido.
Hace años, escribí para la tienda mexicana de comercio electrónico Emperador Barbudo, cuando apenas estaban comenzando a desenvolverse en el mercado. Están especializados en productos cosméticos para el cuidado del cabello y la barba, así como el afeitado. Es decir, se dirigen a hipsters.
Sin embargo, en sus comienzos decidimos acuñar un término específico y único para referirnos a nuestros clientes: los “súbditos del imperio barbudo”
Y algo parecido hemos hecho con los participantes del programa formativo Crecetube, especializado en crecimiento de canales de YouTube.
Para generar más sentimiento de comunidad, en lugar de llamarles youtubers, los llamamos “crecetubers”.
Y finalmente, hemos llegado al último elemento de la identidad de marca.
Este manual es un conjunto de pautas y normas que establecemos, para asegurarnos de que toda nuestra comunicación tiene lugar de forma homogénea, por parte de todos los miembros del equipo de marketing y redacción.
Te recomiendo incluir aspectos como:
Permíteme darte un ejemplo.
Para ejemplificarlo, vamos a ver un fragmento del manual de comunicación de la aseguradora de crédito Solunion, para la cual he escrito durante años. Se refiere a temas preferidos y controvertidos, como a otras cuestiones de estilo.
“Nuestra comunicación siempre es en positivo. No hablamos de problemas, sino de retos. No utilizamos adjetivos como desastroso o similares, o expresiones como “por desgracia”. El enfoque, aunque hablemos de aspectos negativos, siempre debe ser positivo.
Y no utilizamos abreviaturas. Es decir, decimos “ministerio de” en lugar de la abreviatura “Mº de” o recursos humanos en lugar de RR.HH.”
Ahora que conoces todos los elementos que la componen, veamos cómo crear la identidad verbal de tu marca.
Este se define por tres grandes factores:
Analiza a tu buyer persona y recibe feedback de tus clientes para saber cémo se expresa. Entre otras cosas debes tomar nota de:
También debes tener clara cuál es tu propuesta de valor, cuál es el beneficio que tu marca y sus productos o servicios ofrecen al mercado y a tus clientes.
Y en tercer lugar, define la misión, visión y valores de tu negocio, que también suelen denominarse: motivos o razones para creer en ti.
Has de escoger una serie de rasgos de personalidad, los cuales se van a trasladar en tu estilo de comunicación.
Hace un momento, me he referido a los temas preferidos y a los temas controvertidos para tu marca.
Aquí es donde debes valerte de ellos, para determinar cómo hablas de tu cliente, como hablas de tu sector, como hablas de tu industria, de tu competencia, de ti mismo y de tus productos, y todo ello, en función del contexto en el cual estés comunicando.
Lo más sencillo es establecer un listado de contextos u objetivos de tu comunicación.
Te recomiendo distinguir al menos estos 10 objetivos para con tu cliente:
Recuerda que cada uno de estos objetivos y contextos influyen en tu tono de comunicación.
Recuerda definir las normas gramaticales y ortográficas o incluso cuándo las rompes. O
Igualmente, debes decidir cómo utilizas los emojis y el humor -o incluso las palabrotas, si es lo propio de tu estilo de comunicación-.
Se trata de un listado de criterios que tus redactores y responsables de marketing pueden comprobar, para verificar que todo su contenido y copy cumple de forma constante, con los criterios establecidos en tu identidad verbal.
Ya para terminar, vamos a ver un par de ejemplos de manuales de identidad verbal.
El primer es el de Microsoft, en cuya documentación, podemos comprobar cómo describe la voz de su marca como “simple y humana”.
Incluso indica tres principios que rigen su voz:
Y si le echamos un vistazo al manual de comunicación de Slack, podemos ver cómo sugieren un estilo “breve, claro y empático”, para después recordar a sus redactores que deben evitar la jerga, los conceptos complejos o los textos demasiado vagos.
¿Qué debes hacer ahora?
Sigue las instrucciones de este tutorial y define la identidad verbal de tu marca.
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AUTOR
Copywriter, Speaker & CEO
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